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會展業又稱會展經濟,是一種通過舉辦各種形式的會議或展覽,以獲取直接或間接經濟效益和社會效益的經濟行為。會展經濟是社會經濟發展的產物。自18世紀中葉首屆世界博覽會在英國成功舉辦以來,會展業得到迅速發展,并成為一個新興的產業,被世界各國所重視。

　　我國現代會展業起步較晚,但發展速度卻非常快。據不完全統計,20世紀90年代以來,我國會展業每年以20%左右的速度遞增,呈現出驚人的發展勢頭,會展業已經成為國民經濟中新的經濟現象和經濟發展新的增長點。隨著會展業的高速發展,也逐漸暴露出來一些問題。因此,探索我國會展業發展的內在機制、產業內的企業與市場的合理組織關系就具有重要的意義。

　　一、我國會展業與產業組織理論

　　產業組織理論體系的研究始于上世紀30年代,貝恩在1959年出版的《產業組織》著作,標志著第一個現代產業組織理論體系的形成。產業組織理論的基本內容包括產業組織理論的三個基本范疇以及相應的產業組織政策,這三個基本范疇是指市場結構、市場行為和市場績效。

　　(一)市場結構

　　產業的市場結構,是指市場經濟活動中構成產業市場的各組成部分之間的相互關系,這種關系綜合反映了市場的競爭和壟斷的關系。而影響市場結構的主要因素是市場進退障礙、市場集中度和產品差別化程度。

　　從我國目前的會展業現狀來看,一方面,是在總量上隨著市場的放開而持續攀升。如廣州的“廣博會”,深圳的“高交會”,昆明的“昆交會”,上海的“上交會”以及“昆博會”和“世博會”等,會展業呈現出空前的蓬勃景象。但是,另一個方面是我國會展業的產業水平卻未得到相應的快速提升,并且出現了一系列問題:首先是發展“過熱”,同質化重復現象嚴重。據不完全統計,僅廣州市平均每年舉行的展覽超過1000個。而在繁榮的會展經濟背后卻是展會同質化,重復辦展、克隆辦展、展期相近、展題相似等屢見不鮮,使市場資源配置和利用率降低,形成大量不必要的浪費。其次是政府辦展現象愈演愈烈,很多地方政府斥資興建會展中心,利用行政手段拉來企業參展,不但給地方財政帶來負擔,而且效果也不好,給會展業的健康發展造成了不良的影響。

　　造成這種現狀的原因,從市場結構上看主要有以下幾個:第一,市場進入門檻過低。在我國,一方面,會展業還處于起步階段,沒有形成相應規范的行業協會,在展會的場館設施、檔次和規模等方面沒有統一的行業標準,無法實現行業自律;另一方面,當前我國會展業實行的是項目審批制,形成了從中央政府、地方政府到行業主管部門的多層次、多渠道審批格局,因此,在行政審批上也相對比較混亂,這就無形中降低了會展業的進入門檻,使整個行業處于無序狀態中。第二,差別化程度太低。很多展會主題幾乎相同,拿廣東為例,大型的服裝展每年就有10個以上,環保展全國一年也有40多個。這就弱化了展覽的權威性,不利于形成品牌,分散了公眾和廠商的注意力,降低了展會的經濟效益和社會效益。第三,產業集中度比較低。一提到會展,印象中就是全國各地都在辦,在地域上非常分散,雖然京、滬、穗三地相對比較集中,但集中度還不夠明顯,自身的優勢尚未突顯出來。

　　(二)市場行為

　　市場行為,是指企業為實現其經營目的而根據市場環境的情況采取相應行動的行為。其中,市場環境主要是指企業所在產業的市場結構。市場結構是企業市場行為的主要制約因素,同時,企業市場行為又反作用于市場結構。

　　在宏觀層面,一方面,中央政府至今沒有明確會展業的主管部門,各地方政府以本地區的利益為核心采取不同的政策,誤導產業內的企業把自身非優勢的方面確立為發展的方向,在一定程度上加大了行業的畸形發展;另一方面,市場行為更多地體現為政府行為,政府在會展業的發展過程中參與程度過高,這就導致兩個結果:一是多數展會都是低效賠錢的,需要由地方財政在后面“買單”;二是新策劃的展會平均每周至少還會“產出”一個。因此,可以這么說,如今會展業“過熱”與地方各級政府直接參與其中充當市場競爭主體有很大關系。

　　在微觀層面,會展企業的市場行為也有待規范。會展經濟的生命力在于品牌,培育強大的品牌才能實現長遠的發展。可是目前我國的會展企業在品牌意識上比較淡薄,主要體現在兩個方面:展會的主題定位不明確和提供的服務不完善。此外,會展業為社會提供的是服務產品,其市場競爭力主要取決于服務的質量和服務的差異性。但從目前我國會展業發展的情況來看,無論是出國展覽,還是國內辦展,大多數辦展單位仍把工作的重點放在熱點展覽項目的爭奪和政府財政支持的爭取上,而沒有把主要精力放在采取措施提高辦展服務的質量、檔次、種類和服務規范上,導致辦展服務水平不高、服務差異化程度較低。展會僅僅成了“租展位,賣門票”,會展業的經濟價值和社會價值都未得到充分挖掘。

　　(三)市場績效

　　市場績效是指市場的運行效率,它是指在一定的市場結構下,由一定的市場行為所形成的收入、成本、利潤、產品質量以及在技術進步等方面的最終經濟成果。而評價會展業市場績效的主要標準是展會組織者的直接收入和與展覽會相配套的其他服務單位的收入。

　　據資料顯示,會展業對經濟的帶動作用能達到1∶9的水平,即如果會展場館的收入是1成的話,那么,會展所帶動的酒店、旅游、民航、餐飲、零售、銀行等相關行業的效益則是9成。用廣州荷雅企龍展覽服務有限公司總經理張衛平的話說,“一次成功的展覽利潤率達三四成,這個數字足以讓人一提到會展便感到手癢。”然而,統計數據表明,我國會展業的總收入占國民生產總值的比例遠遠低于發達國家水平,半數會展不賺錢,一些會展更是勞民傷財。資源過于分散,配置效率低下。就會展場館來說,很多都處于長期閑置的狀態,僅維護費用就相當驚人,再加上對大多數展會而言,品牌效應不強,觀眾和展商寥寥,有的地方甚至要動員學生參觀,主辦單位的收入則主要來自政府,展會的象征意義遠大于實際意義。同時,與展覽相關的行業從會展業中能夠獲得的效益更加有限,乘數效應不明顯。因此,總體上說我國的會展業在績效上還處于較低的水平。

　　二、加快發展我國會展業的幾點建議

　　首先,政府應明確自身的定位。我國在會展業發展的初級階段還必須有政府的主導,有一些會展,特別是大型的、國際性的會議和展覽,往往離不開政府部門的直接組織和運作。政府應從城市整體發展的角度,在會展業的協調發展中發揮積極的作用。但要時刻注意干預的方式和力度,避免喧賓奪主。

　　其次,有必要從宏觀角度對產業的發展進行戰略規劃,增強市場集中度和產品差異化程度。一方面,鼓勵一些會展中心城市如京、滬、穗等發揮其已有的優勢,舉辦綜合性強的大型展會,形成聚集效應。這對于加快形成行業內的品牌,整合資源,增強整個行業的競爭力具有十分重要的意義。另一方面,讓一些在某些產業內具備影響力的中等城市(包括影響力較大的小城市和城鎮)如大連、青島等,舉辦有特色、專業性強的展會,細分會展業市場,在某一領域內做強做精。

　　此外,應盡快加強會展業的法律、法規建設,適當提高行業的進入門檻以優化市場結構。同時,加快組建行業協會,改變當前會展業從業企業數量大、實力強的企業少、競爭混亂的局面。通過數量上的限制來規范企業的市場行為,最終實現行業內的有序競爭,進而通過優勝劣汰,讓有能力的企業迅速成長起來,使有限的資源得到高效的利用。

　　最后,注意協調會展業與其他相關行業的關系,例如旅游業。借助其他行業帶動會展業實現快速的發展,同時,再利用會展業較大的輻射效應反過來實現與其他行業的良性互動,真正發揮會展經濟在國民經濟中應有的作用。