會展營銷應變中求勝 經(jīng)歷著日益激烈的競爭壓力
日期：2016-02-29 / 人氣： / 來源：
會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：
1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場的規(guī)模；
2.通過嚴格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量；
3.對展覽會進行適當調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。
無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：
1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應求就成了意料之中的事。
2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。第一：價格是應該在作好市場預測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的，真實的，審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。
3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強強聯(lián)合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。
(1)會員制
首先，會展業(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實客戶體系，在目標客戶中樹立信譽，提升品牌。除此之外，由于會展業(yè)的特殊性導致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機會，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。
其次，執(zhí)行中需要注意的問題。第一：應有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準入標準，增加會員管理的難度；第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導致企業(yè)負擔過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。
結(jié)合以上幾點現(xiàn)在想到的問題，會員制營銷的重點是返還利益的問題。通常想到的是：業(yè)務往來次數(shù)越多，價格越低。CMP在這方面已先行一步，規(guī)定如果在同年內(nèi)參加兩次FI展會，在展位價格上可享受5%的折扣。這可以看作是一種初期的會員模式，但同時這也是幾乎所有人都會想到的一種模式，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議，宣傳，市場調(diào)研，技術(shù)交流，甚至是媒體監(jiān)控等等。這必然會使一個成熟公司在短期內(nèi)贏得大量的客戶，在會展行業(yè)急速拓展市場，脫穎而出。但是，很多中小型公司無力負擔過高的宣傳費用和過長的籌備周期，因此，可以考慮成本較低的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)在E時代的主要工具，其優(yōu)勢無可比擬：如速度快，時效性強，管理相對容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在網(wǎng)絡(luò)上做做文章，結(jié)合會展業(yè)的特點和行業(yè)參展商的需求，提供技術(shù)上允許的特色服務，如：凡是會員，可以享受免費的企業(yè)名錄，企業(yè)網(wǎng)站直接鏈接，優(yōu)先發(fā)布技術(shù)性文章，在線論壇，網(wǎng)絡(luò)洽談會等等。
當然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。
(2)用“會前會”和“會后會”促進展會營銷
通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。當然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。
這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學術(shù)界代表:講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對于無鉛技術(shù)的應用；電子產(chǎn)品的客戶代表:這是真正的目標市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標市場了。
可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：
1.技術(shù)性強，容易吸引高端客戶；
2.在宣傳上比單獨宣傳展會更容易讓人接受；
3.技術(shù)研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當收取費用，不牽涉宣傳成本提高的問題；
4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；
5.有效提升展會的檔次。但是，應該注意的是：
“會前會”人數(shù)不應太多；
在人員邀請上應走高端，寧缺毋濫；
主題應與展會密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點問題。
“會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內(nèi)，這項服務似乎仍被忽略，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務更顯得重要。“會后會”不一定真的要會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進。
綜上所述，對會展營銷而言，低成本和服務創(chuàng)新是重點，靈活應變的組合策略是關(guān)鍵，而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”，所以，“人無我有，人有我變”才是出路；會展營銷，應在變中求勝！
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