展會推廣招商的6個關(guān)鍵環(huán)節(jié)
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
展會是推廣特許經(jīng)營品牌、招募加盟商的重要途徑。良好的參展策劃與實施，將使特許經(jīng)營企業(yè)獲得更好的品牌推廣和加盟招商的效果。那么應(yīng)該怎樣策劃和組織好一個參展活動呢？筆者結(jié)合數(shù)年展會推廣與招商的經(jīng)驗，為特許經(jīng)營企業(yè)提供一些建議。
一、企業(yè)自身情況評估
在決定是否采取展會方式推廣特許經(jīng)營項目前，企業(yè)需要對自身情況進行評估，主要考慮以下幾個方面：
通過明確特許經(jīng)營項目的定位、特點、招商對象，評估該項目是否適合于展會的推廣。比如，一個關(guān)于農(nóng)村養(yǎng)殖的項目或者小型農(nóng)資產(chǎn)品特許加盟的項目，其招商對象一般是農(nóng)村個體經(jīng)營戶或養(yǎng)殖戶，那么可能就不太適合通過在城市舉辦的展會進行推廣招商。
根據(jù)特許經(jīng)營推廣的階段計劃，決定是否通過展會進行招商。比如，在特許經(jīng)營導(dǎo)入期，特許經(jīng)營模式還不成熟，所發(fā)展的特許加盟店也具有一定的嘗試性，這個時候一般不適合通過展會進行大規(guī)模招商。
結(jié)合特許經(jīng)營推廣招商的目標市場，來考慮參加哪些區(qū)域的展會。例如計劃啟動華北市場，最好考慮參加華北市場的展會，而不是去參加華東的展會，哪怕你的企業(yè)總部就在上海或江浙地區(qū)。
二、展會的選擇評估
并不是所有的展會都適合特許經(jīng)營企業(yè)參加，參加一個展覽需要投入大量的人力和財力，一個錯誤的參展選擇，對企業(yè)來說是一個巨大的浪費。因此在參展前，要對展會的情況進行較為全面的評估，以期獲得良好的效果。一般來說，可以從以下幾個方面對展會進行評估和選擇。
1.展會的主題定位適合特許經(jīng)營招商的展會大致可以分為特許專業(yè)展會、創(chuàng)業(yè)投資展會、行業(yè)展會三種類型。特許專業(yè)展會的參展觀眾意向相對明確，專業(yè)素質(zhì)相對較高，是特許經(jīng)營推廣招商主要選擇的展會類型；創(chuàng)業(yè)投資型的展會也可以考慮參加，但是因為涉及面比較廣，參展觀眾也相對分散；行業(yè)類型展會 (比如美容行業(yè)展、食品行業(yè)展等等)也可以考慮參加，行業(yè)展會的好處是不僅僅可以吸引對本行業(yè)具有一定經(jīng)驗的人員或機構(gòu)加盟，還可以在參展同時與行業(yè)的上下游企業(yè)進行溝通。
2.展會的影響力現(xiàn)在的展會越來越多，展會的品牌化程度也越來越高。毫無疑問，展會品牌影響力越強，展覽招商效果越好。評估展會影響力，除了展會的主題定位外，還需要了解展會的主辦和承辦方、展會的規(guī)模、展會地點、展會舉辦過多少屆以及往屆展覽的情況、展會召開前針對目標觀眾投放的廣告情況等等。比如，目前，全國各地每年有很多關(guān)于特許經(jīng)營的專業(yè)展覽，但影響力最強的當(dāng)數(shù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在北京舉辦的“中國特許加盟大會暨展覽會”，該展會已經(jīng)連續(xù)舉辦了7屆，規(guī)模一屆比一屆大。2005年5月14日在北京中國國際貿(mào)易中心盛大開幕的第7屆中國特許加盟大會暨展覽會，一共有180多個特許經(jīng)營品牌參展，每日的專業(yè)觀眾達到數(shù)萬人。
3.展會的管理、配套服務(wù)一個好的展會，在展會的管理、服務(wù)上都具有很高的專業(yè)性，這一點在你與展覽的組織機構(gòu)進行聯(lián)系溝通以及他們提供給你的參展說明書或參展手冊就可以看得出來。專業(yè)的招商展會往往還提供加盟說明會的場地服務(wù)，如果你想強化展會推廣招商效果，這是一個很好的選擇。
4.參展的方式以及費用情況這涉及到你參加展會的直接成本投入。不同的展會由于定位、規(guī)模以及地點的選擇不同而有不同的價格。了解參展的費用情況，有利于對參展的投入產(chǎn)出進行量化的預(yù)測分析。
5.小心展會騙局近幾年國內(nèi)的展覽業(yè)蓬勃發(fā)展，展會行業(yè)管理的落后給不法分子提供了騙取錢財?shù)臋C會。展會騙局時有發(fā)生，特別是在特許經(jīng)營展會領(lǐng)域。這些展會騙子往往打著某某政府部門或行業(yè)組織的名義招攬參展商，有的是完全杜撰的根本不存在的行業(yè)協(xié)會、合作會等等。在招展的過程中，也往往夸大招展的情況，聲稱某某某某企業(yè)都已經(jīng)報名，目前已經(jīng)有多少企業(yè)報名參展等等。一旦你相信了對方，等你把參展費用匯到對方的帳戶后，當(dāng)你再和對方聯(lián)系，對方已經(jīng)消失得無影無蹤。所以，在選擇展會的時候，一定要對展會的主辦、承辦單位相關(guān)背景進行審慎的調(diào)查了解，不要掉進了展會騙局。
三、選擇好的展位
當(dāng)決定參加一個展覽后，進而要選擇一個合適的展位。不同的展位可能帶來不同的效果。一般你可以根據(jù)展覽組織方給你提供的信息來選擇適合大小的展臺，除了展臺的大小選擇外，展位的選擇還要考慮其他一些關(guān)鍵因素。
1.位置展廳也象超市和百貨商場等零售賣場一樣，也有人流動線規(guī)律。在預(yù)訂展位時，展會的承辦方會給你提供一個現(xiàn)場平面圖，根據(jù)平面圖，你可以知道哪里是展廳的入口，哪里是出口，哪條通道是主通道。然后，平面圖的布局情況，來選擇展位。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，最好的展位當(dāng)然是展廳入口的第一個(或第一排)展位，其次是沿著主通道兩側(cè)的展位，再有就是端頭展位。所謂端頭展位，就是在比較大型的展會中可能展位被分成很多排，每一排兩端的展位就是端頭展位，它們就像超市端頭貨架的位置，往往能夠吸引比較多的眼球。
2.通透性選擇展位時，還需要考慮展位有幾面是墻體、幾面是通透的。最普通的展位是三面墻體只有一面通透面向觀眾的，這種展位布置起來比較簡單，一般只需要在三面墻體進行設(shè)計就可以了，缺點是因為三面墻體限制，不方便進行造型設(shè)計，而且只有一面通透，吸引力相對較小，也不是很方便與觀眾的交流。比較好的展位是有兩面或三面通透的展位，只有一面或兩面墻體，這樣的展位在設(shè)計布置上花費較少，而且能夠吸引幾個方向的人流，觀眾能夠走進來，因而能獲得比較好的展覽效果。這樣的展位一般處在展廳入口處或者端頭處。還有一種是四面都沒有墻體的展位，比較大，往往是幾個標準展位合在一起的，其特點是方便做造型，容易制造氣氛來吸引觀眾進入，不利之處是展廳四徒無壁，不方面設(shè)計形象墻或貼掛宣傳圖片。這種情況比較適合做特裝展臺，但是設(shè)計和布置的費用比較高。
3.借勢如果你的特許經(jīng)營項目是一個比較新的項目，還不夠知名。假如資金條件允許，應(yīng)盡可能選擇位置好、通透面比較多的展位，這樣容易獲得好推廣效果。如果費用預(yù)算比較緊，也可以考慮一些其他的借勢技巧。比如，選擇一個緊挨著某一個知名品牌的展位，可能這個大名鼎鼎的“鄰居”會給你帶來很大的人氣。
4.提前確定展位經(jīng)過審慎考察，如果你已經(jīng)決定參加某個展會，這個時候一定要抓緊時間與展覽的組織承辦方把展位確定下來。有影響力的展會中的好展位總是搶手的“香餑餑”，稍有遲疑就可能被別的企業(yè)甚至可能是你的競爭對手捷足先登，你當(dāng)然不愿意失去這樣的好機會。
四、如何做好參展前的準備工作
1.成立參展工作小組參加展會涉及一系列的工作，因此在確定了參展后，有必要成立一個參展工作小組來負責(zé)展會前期的準備、展會現(xiàn)場實施、以及展會后的跟蹤評估等工作。該工作小組由相關(guān)人員組成，并指定一個主要負責(zé)人。工作小組需要制作一個參展計劃，將參展的相關(guān)事項一一列出，以免有所遺漏。
2.準備好宣傳材料和相關(guān)溝通工具作為以特許經(jīng)營推廣招商為目的的展會活動，在參展前需要準備足夠的宣傳資料和相關(guān)的溝通工具，這些資料和工具包括：
企業(yè)宣傳手冊或彩頁
介紹該特許經(jīng)營項目的招商手冊
介紹特許經(jīng)營項目的錄像帶或光盤
觀眾登記表
加盟申請表
名片，包括展會現(xiàn)場人員以及特許經(jīng)營項目負責(zé)人的名片
3.做好展臺的設(shè)計與布置
盡管在展覽過程中，展臺的工作人員是展會活動成敗的決定性因素。但毋庸置疑，一個漂亮的展臺比一個空蕩蕩的白色臺板要更加吸引人。在確定了展位后，接下來就需要對展臺進行設(shè)計和布置。很多情況下可以把這些工作交給專業(yè)的設(shè)計公司，他們會更加得專業(yè)，即便如此，作為參展企業(yè)你也需要對整個設(shè)計和布置進行把關(guān)。
展臺的設(shè)計需要考慮一些基本的環(huán)境因素，包括：
人流情況：觀眾會從哪個方向過來，也許需要據(jù)此來調(diào)整展臺設(shè)計或安排
展廳高度：特別是做特裝展臺的時候需要考慮可否案值高的、突出的物體
走道地板顏色：一般來說，可以使用一個與走道顏色有鮮明對比的顏色作為展臺內(nèi)部的顏色
走到的寬度
展會有關(guān)展臺設(shè)計和布置得其他要求或限制另外，展臺的設(shè)計與布置還需要考慮一些細節(jié)，比如：
燈光，包括燈光的亮度和色彩，不要讓你的展臺顯得太暗，特別是你希望突出的東西，一定要明亮。
文字，文字一定要精煉，包括招貼畫上的文字也一樣，展臺上的文字不需要太多，否則效果會很混亂或者無法引起觀眾的注意。
重點，對于需要重點突出的商品或物品，要展示在展臺中最醒目的地方。
對桌子、展示臺的擺放布局要合理，不要太擁擠，要讓觀眾容易方面進出。
如果有錄像或光盤播放，最好放在過道邊上，這樣容易吸引觀眾。
4.對展覽現(xiàn)場工作人員進行展前培訓(xùn)很多企業(yè)花了大量的資金去做一個漂亮的展臺，但是卻沒有意識到展臺工作人員對展覽效果的關(guān)鍵作用。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的參展企業(yè)有90%以上的企業(yè)缺乏對展覽現(xiàn)場工作人員的展前培訓(xùn)。筆者經(jīng)常注意到在特許經(jīng)營的展覽上很多展臺現(xiàn)場人員的不佳表現(xiàn)對企業(yè)帶來負面的影響，而這些不佳的表現(xiàn)實際上通過展前的培訓(xùn)就可以避免。展前的培訓(xùn)可以包括以下的基本內(nèi)容：
基本禮儀與著裝要求
特許經(jīng)營基礎(chǔ)知識
特許經(jīng)營項目介紹以及加盟政策
現(xiàn)場溝通技巧
常見加盟問答
展會現(xiàn)場特殊情況處理
5.參展前的預(yù)熱工作展覽現(xiàn)場也和零售賣場一樣，人氣的營造對展覽的效果有比較大的影響。除了展覽現(xiàn)場的策劃和人員的表現(xiàn)以外，在展覽之前，還可以為展覽做一些鋪墊性的預(yù)熱工作，比如：
給你的意向加盟商打電話，邀請他來展覽現(xiàn)場進行觀摩和咨詢；
通過電子郵件等方式，將參展計劃告知哪些可能對你的特許經(jīng)營項目感興趣的人；
通過相關(guān)媒體發(fā)布你的特許經(jīng)營招商計劃，同時告知可以到展會現(xiàn)場來咨詢等等。
五、展會現(xiàn)場的管理與技巧
1.展會現(xiàn)場的組織管理成功的展會活動需要良好的組織管理，需要對展會現(xiàn)場的工作進行分工協(xié)作。一般來說，一個展臺需要有推廣人員、展示人員、展臺經(jīng)理幾個不同的分工。
展臺經(jīng)理是展臺現(xiàn)場的負責(zé)人，負責(zé)展臺現(xiàn)場內(nèi)外的一切組織工作，包括展臺現(xiàn)場工作人員的管理、日程和人員的調(diào)整、解決突發(fā)的事件，充當(dāng)現(xiàn)場人員的后勤等等。展臺經(jīng)理需要有較強的領(lǐng)導(dǎo)能力，并且具備吃苦耐勞的精神，他(她)應(yīng)該是每天第一個來到展臺、最后一個離開的人。
推廣招商人員是負責(zé)吸引觀眾并向觀眾推介特許經(jīng)營項目的人員，他們的溝通技能往往決定了參展是否的效果。一個好的推廣招商人員，能夠很快抓住觀眾關(guān)切的問題并迅速吸引住對方，甚至讓對方在現(xiàn)場就做出加盟的決定。
演示人員。有的項目可能需要專門的人向觀眾演示產(chǎn)品，這既能夠體現(xiàn)專業(yè)性，也是一種吸引觀眾的好方法。
2.展會現(xiàn)場的溝通技巧
準備。在展會開門前，需要做好各項準備工作，比如產(chǎn)品的展示陳列、加盟宣傳資料、用來演示的電腦等等，還有工作人員站立的位置等等。充分的準備會使你即便非常的忙碌也能夠井井有條，或者即便還沒有多少觀眾過來，也能夠營造出熱烈的氣氛。人們往往不愿意去門庭冷落的展臺。
接近。推廣人員應(yīng)該站在一個靠近走道的的位置，主動尋找眼神交流。如果你的眼神得到回應(yīng)，應(yīng)該主動向?qū)Ψ酱蛘泻魡柡颍⑼ㄟ^友好開放的問題讓觀眾停下腳步來了解你的項目。比如“先生您以前在哪里看到過我們這個品牌？”等等。
概括。當(dāng)觀眾表示興趣，你一定要能立即抓住對方想要了解的關(guān)鍵要點。概括性地介紹項目與眾不同的特點，特別需要說明的是，一定要精練，有3-5個關(guān)鍵要點就可以。
介紹。當(dāng)觀眾表現(xiàn)出想進一步了解的意向，你可以邀請他(她)坐下來，詳細介紹他(她)所關(guān)心的內(nèi)容，包括解答對方的疑問。并且在溝通過程中了解對方的背景、經(jīng)濟實力等，以判斷對方的合作意向以及是否符合加盟的條件。
總結(jié)。當(dāng)你了解到對方的背景和需求，并介紹的項目各方面情況后，最好是能對溝通的關(guān)鍵要點做一個總結(jié)，這樣更容易強化對對方觀點和需求的理解。
登記。在整個溝通過程中，你需要填寫一個觀眾溝通情況的記錄表，將對方的背景情況，加盟意向等等記錄下來，其中包括觀眾的電話、電子郵件等等。
資料。往往在展會現(xiàn)場很難將所有的細節(jié)談透，這個時候你最重要的是把對方的基本意向、聯(lián)系方式等等了解清楚，并且給對方提供相應(yīng)的加盟項目資料以便對方進一步了解，也可以預(yù)約對方在展會后的某一天進一步面談。
評價。每談完一個，最好對溝通的過程做一個回顧和評價，看看哪些環(huán)節(jié)需要改進。在每一天展會結(jié)束后，全體工作人員也需要對當(dāng)天的情況進行總結(jié)評價，一起探討更好的方法和技巧。
3.提高展會招商效果的一些方法
加盟商現(xiàn)身說法如果你現(xiàn)有的加盟商愿意來參與你的加盟招商活動，那是最好不過的事情了。加盟商現(xiàn)身說法往往比你更能夠說服有意加盟的人。
現(xiàn)場簽訂意向協(xié)議在展會現(xiàn)場就促成簽訂意向協(xié)議，也是一種比較好的方法。一般的情況是只需要現(xiàn)場交納少量的現(xiàn)金作為保證金。有的特許經(jīng)營企業(yè)甚至在展覽現(xiàn)場將已經(jīng)簽約或者已經(jīng)簽訂意向協(xié)議的地區(qū)公布出來，以此營造一種“機不可失，時不再來”的緊迫感。當(dāng)然，特許經(jīng)營需要建立的是一個長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，不是僅僅靠招商技巧就能夠取得成功。
舉辦加盟說明會如果有條件，可以在展會同時舉辦專場加盟說明會，邀請展會現(xiàn)場觀眾參加，這樣能夠避開喧鬧的展廳進行專門的推介，效果往往不錯。專業(yè)性展會都能夠有償提供開辦說明會的演講廳，不過一般都需要提前進行預(yù)定，作為開辦說明會的企業(yè)，也需要提前作好準備。
六、展會后的工作
很多企業(yè)在展會結(jié)束了之后，有關(guān)展會的一切工作也結(jié)束了。既沒有對意向加盟客戶的后續(xù)跟蹤，也沒有對展會工作的總結(jié)評價，從而使展會效果大打折扣。實際上，展會后要做的工作并不復(fù)雜，但是收效卻會不錯。
1.對有加盟意向的觀眾進行跟蹤
展會結(jié)束后一周內(nèi)，根據(jù)展會現(xiàn)場的觀眾登記表和記錄表進行優(yōu)先排序，可以通過電話、傳真、電子郵件等方式與他們?nèi)〉寐?lián)系，并向他們提供進一步的資料信息，或者邀請對方在總部或樣板店來進行參觀以及進一步的溝通，讓后進入正常的加盟資格審核、談判的程序、直至簽約的程序。
對放棄加盟的觀眾，應(yīng)表示致謝，并希望他們提供意見和建議。如果可能，給這些觀眾寄送一份小小的禮品，讓他(她)有一個意外驚喜，這樣即便他(她)不會成為你的加盟商，也可能成為你的品牌的忠實顧客。
2.展會效果的評估展會結(jié)束一周之內(nèi)，有必要對展會的整體工作進行評價。包括對展會的投入與收效情況、參展的技巧等等進行總結(jié)，這樣的總結(jié)將是下次參展獲得更大成功的基礎(chǔ)。
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