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展覽組織者在邀請潛在參展商參加展覽時，經常會遇到這樣的問題：“我們可以作廣告宣傳產品或服務，為什么要參加展覽會呢？”“參加展會能讓我們得到多少回 報呢？”“我們以何種方式參展才能更成功呢？”那么，聽聽美國Ｐｅｎｔｏｎ Ｍｅｄｉａ．Ｉｎｃ總裁Ｓｔｅｐｈｅｎ·Ｓｉｎｄ先生是如何“讓參展商了解展覽會的價值和作用”的，也許會為組織者尋求一個完滿的答案，并給參展商一些啟 示。

Ｓｉｎｄ先生用在美國進行的一項研究結果闡述了自己的觀點。

定位展覽會的目標——銷售

Sind先生分析成功的參展商更多地使用展覽會進行促銷，而不只是把它只當做聯絡感情的工具。同時，這些成功的參展商明確地將推銷產品作為參展的主要目的。

1.跟銷售有關的目標更易衡量

銷售可以量化，潛在客戶的具體數字和訂單數量也容易獲得，這一切都有助于幫助展商了解自己的目標制定的是否合理。

２．吸引買主

調查表明，參觀者中有７０％是計劃購買１個或更多產品的，有７５％的人一定會買１個或更多產品的，１５個人中有１４個表示參觀的展覽會影響了他們 的采購決定。Ｓｉｎｄ先生特別提醒參展商，雖然有些觀眾把參觀當成娛樂，但是平均而言，展會可以影響８３％的觀眾的采購決定，而這８３％的人是有權決定采 購、采購什么或是向采購部門推薦。所以觀眾花錢來展覽會后，希望展臺銷售人員向他們進行詳細的宣傳介紹。

３．吸引新買主

研究顯示，約８８％的觀眾在展會開幕前的１２個月內并未經過參展商的推銷。

４．節約費用

展覽會上參展商將和客戶進行面對面的交流，而這種交流可以節約３０％的經費。Ｓｉｎｄ先生把針對個體的上門推銷的費用和在展覽會上相應的花費進行 了比較，前者為３０２美元，這其中包括銷售代表的工資、交通費以及招待費等；而后者為２３０美元，其中包括展臺設計搭建、展品運費及參展人員的差旅費。這 比直接銷售節約５６％的費用。

５．節省時間

另據研究顯示，展覽會加速了整個銷售過程，降低回訪率４０％。要成功銷售，傳統銷售的訪問次數約為３．７次，展覽會只有１．３次，而不需任何展后回訪的情況高達總數的４８％。

那么，參展商如何做的更好呢？

１．了解你的觀眾

Ｓｉｎｄ先生解釋，這項調查的被采訪者是１０００位高展決策者，其中７１％有權或被授權做出采購決定，他們每年參加４至５個展覽會，他們深知展覽會與廣告等其他營銷手段沒有什么區別。讓我們看看展覽會對其最終決定的影響有多重要：

決策者在采購前都會搜集相關信息，而被訪者中的９０％認為展會是他們的首選。此外，調查表明，展會觀眾會采取實際行動，而這些均與銷售有關。 ２６％的觀眾會簽訂采購訂單，７７％會尋找到至少一個新的供應商，７６％的能尋到報價，５１％的要求參展商派銷售代表對其公司進行回訪。另外，９４％的觀 眾像逛商店一樣，貨比三家。Ｓｉｎｄ先生還強調，產品及服務信息對這些有決策權的觀眾是十分重要的。觀眾中有６７％需要有深度的產品信息，６２％的需要能 幫助他們評估產品和服務的信息，而５９％的則對同類產品的性能比更感興趣。

２．整合各種營銷手段

Ｓｉｎｄ先生強調各種營銷手段（如直接郵遞、直接銷售、廣告、公共關系、電話、傳真銷售、互聯網等）應與展覽會配合使用，達到它們之間完美的結合。

他一再強調，別忽視展前銷售。在展前通過登廣告、新聞發布會、直接郵遞等營銷手段更有利于吸引高質量的觀眾去展臺參觀。

展覽會進行過程中，通過整合以下促銷活動來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是４６％，新聞發布會７７％，招待活動是８６％。Ｓｉｎｄ先生將研究結 果總結為：成功的參展公司的高層管理人士者非常關注和支持展覽會，并且對其投入更多的預算，展會前設立周詳的與銷售有關的目標以及展會上各種營銷手段的完 美整合都是確保其增加利潤、樹立品牌形象、獲得高投資回報率不可或缺的手段。