國外會展營銷給我們帶來了哪些啟示
日期：2016-04-25 / 人氣： / 來源：
1、切實更新營銷觀念
任何改革都來自于觀念的創(chuàng)新。市場營銷學從20世紀初發(fā)展到今天，營銷理論方法和技術手段都發(fā)生了巨大的變革，與此同時，會展市場競爭也愈加激烈。因此，從政府主管部門或行業(yè)協(xié)會到每一個會展企業(yè)，中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）在營銷主體上
以前業(yè)界一提到營銷就認為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在迅速發(fā)生改變。例如，目前國內政府部門和會展界已經達成共識：會展城市也應作為一個產品來經營和推廣。顯而易見，一座城市若加強與ICCA（國際大會和會議協(xié)會）等會議和展覽組織的聯(lián)系
（2）在營銷對象上由于營銷主體和營銷目的不一樣，營銷對象及工作重點也應隨之變化。舉一個非常典型的例子，以前大多數(shù)國內展覽公司都認為營銷的重點是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者說買家，這種觀念的更新既反映了中國展覽經理人經營水平的提高，也映射出國內展覽市場的日益成熟。隨著中國會展經濟的進一步發(fā)展，城市營銷、品牌營銷、一對一營銷等新的理念在會展業(yè)中將得到更廣泛的認同和應用。
（3）在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現(xiàn)代會展業(yè)已經走過了100多個春秋，所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報刊雜志和廣播電視，大量的新技術被應用到會展營銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當屬網絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網在會展活動中被廣泛運用使得會展經營中的定制化營銷成為可能。此外，其它一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著展覽會之間競爭的加劇，國內展覽公司在進一步拓展招商、招展渠道的同時，開始加倍重視最新營銷理念及手段的運用。
2、爭取相關組織支持
綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經濟發(fā)達國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的，對于象世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。從會展營銷的角度來講，相關組織一般包括以下四種類型：
（1）政府有關部門
從中國改革開放20多年的經濟發(fā)展過程來看，任何一項產業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會展產業(yè)同樣如此。正如本章第二節(jié)所提及的，會議或展覽會主辦者應該而且完全可以把政府當作一個重要的信息來源，如通過政府有關部門獲取國際專業(yè)買家信息，甚至將國際重要買家組織到展覽會上來，或者協(xié)助在不同的國家或地區(qū)尋找銷售代理商等。對國內展覽公司來說，經常打交道的有外經貿系統(tǒng)、各級貿易促進委員會、旅游局等。
（2）各類駐外機構從會展企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機構主要指駐外使領館、各種友好組織的國外聯(lián)絡處以及其它政府機構在國外設立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會時，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當?shù)厣鐣洕闆r的優(yōu)勢，選擇適當?shù)恼姓埂⒄猩糖兰笆侄巍Ｈ欢瑥哪壳皣鴥葧箻I(yè)的整體水平來看，會展企業(yè)對駐外機構的這些優(yōu)勢開發(fā)得還遠遠不夠。
（3）行業(yè)協(xié)會或學會的海外組織這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一類是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，如國際大會和會議協(xié)會（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等。能夠得到這些權威性組織的指導和推薦，無疑會有效提高國內會展企業(yè)的美譽度，增強展覽會的吸引力；其次是某一個行業(yè)的協(xié)會，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會、中國模具協(xié)會等，若能得到這些機構的認可，展會主辦單位除了享受技術支持和行業(yè)資源優(yōu)勢外，還能夠迅速增強展覽會的可信度。
（4）國際商業(yè)公司對會展企業(yè)尤其是會議或展覽會的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實力雄厚的管理咨詢公司、公關公司、市場調查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會議或展覽會營銷甚至是整個城市的宣傳推廣提供強有力的支持。因此，國內會展企業(yè)還應該熟悉國際慣例和法規(guī)，積極采取市場化的運作手段，充分發(fā)揮國際商業(yè)公司的作用。
3、理順行業(yè)管理體制
眾多會展發(fā)達國家的成功實踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎條件。在歐美發(fā)達國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館（由公司自主經營）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。
由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導向等局限性，當前我國政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙，更何況沒有類似于法國專業(yè)展覽會促進委員會（PromoSalons）的專業(yè)會展管理機構來牽頭。因而，無論是從遵照國際慣例的要求出發(fā)，還是從具體操作的角度來分析，筆者都覺得在管理體制上，我國應要取具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，將會議活動納入旅游部門進行統(tǒng)一管理；在展覽業(yè)內成立展覽行業(yè)協(xié)會，對展覽會進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。
4、積極開展聯(lián)合促銷
世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟，開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展（會）環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。
——在會議方面，應由政府有關部門牽頭，大力推進目的地整體營銷。因為廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人，而這需要依靠精心策劃的目的地營銷活動完成。何況，一些國際性的會議一般較少固定在某個國家或城市召開，這必將使得國家與國家、城市與城市會議業(yè)之間的競爭越來越激烈。
——在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會促進委員會（PromoSalons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構網絡，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網絡。
特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內會展界（行業(yè)協(xié)會／會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為，會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。
5、推進營銷技術創(chuàng)新
21世紀是一個創(chuàng)新的時代，任何事物都要接受新觀念、新技術的洗禮。營銷手段的創(chuàng)新是更新會展營銷理念的重要內容之一。從營銷主體的角度，可以將營銷技術創(chuàng)新分為兩類，即會展城市層面和會展企業(yè)層面。此外，鑒于營銷渠道和營銷技術的緊密關系，作者也將其納入這一點來論述。
——對于會展城市而言，行業(yè)主管機構應與旅游、城建、媒體等部門聯(lián)合，積極建設目的地作手段加強各行業(yè)之間的協(xié)作，切實提高對大型會展活動的綜合接待能力。
——對于行業(yè)協(xié)會或企業(yè)而言，應盡快建立先進的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，完善市場統(tǒng)計制度和客戶數(shù)據(jù)庫，對參展商或主要貿易觀眾開展一對一營銷；利用互聯(lián)網與參展商和專業(yè)觀眾進行互動式交流，以便及時改進產品和調整營銷計劃。
與營銷技術創(chuàng)新相輔相成的是積極拓展營銷渠道，后者既是直接銷售展覽會的有效補充，也是新的營銷技術得以迅速推廣的主要途徑。在國內會展企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展營銷渠道不失為一條發(fā)展的捷徑。
例如，出國展的傳統(tǒng)目標市場和推廣渠道是外貿進出口公司和貿促會系統(tǒng)（這主要是由我國過去的外貿體制和出展審批制所造成的），而這一情況在近幾年發(fā)生了很大的變化。盡管渠道推廣仍然占有舉足輕重的地位，但現(xiàn)在大部分出國展組展單位都以直接的客戶銷售作為招展的主要手段。而且，許多組展單位在渠道拓展方面進行了積極的探索，如中展海外推行的獨家代理招展方式便值得業(yè)內借鑒。
任何改革都來自于觀念的創(chuàng)新。市場營銷學從20世紀初發(fā)展到今天，營銷理論方法和技術手段都發(fā)生了巨大的變革，與此同時，會展市場競爭也愈加激烈。因此，從政府主管部門或行業(yè)協(xié)會到每一個會展企業(yè)，中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）在營銷主體上
以前業(yè)界一提到營銷就認為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在迅速發(fā)生改變。例如，目前國內政府部門和會展界已經達成共識：會展城市也應作為一個產品來經營和推廣。顯而易見，一座城市若加強與ICCA（國際大會和會議協(xié)會）等會議和展覽組織的聯(lián)系
（2）在營銷對象上由于營銷主體和營銷目的不一樣，營銷對象及工作重點也應隨之變化。舉一個非常典型的例子，以前大多數(shù)國內展覽公司都認為營銷的重點是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者說買家，這種觀念的更新既反映了中國展覽經理人經營水平的提高，也映射出國內展覽市場的日益成熟。隨著中國會展經濟的進一步發(fā)展，城市營銷、品牌營銷、一對一營銷等新的理念在會展業(yè)中將得到更廣泛的認同和應用。
（3）在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現(xiàn)代會展業(yè)已經走過了100多個春秋，所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報刊雜志和廣播電視，大量的新技術被應用到會展營銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當屬網絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網在會展活動中被廣泛運用使得會展經營中的定制化營銷成為可能。此外，其它一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著展覽會之間競爭的加劇，國內展覽公司在進一步拓展招商、招展渠道的同時，開始加倍重視最新營銷理念及手段的運用。
2、爭取相關組織支持
綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經濟發(fā)達國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的，對于象世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。從會展營銷的角度來講，相關組織一般包括以下四種類型：
（1）政府有關部門
從中國改革開放20多年的經濟發(fā)展過程來看，任何一項產業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會展產業(yè)同樣如此。正如本章第二節(jié)所提及的，會議或展覽會主辦者應該而且完全可以把政府當作一個重要的信息來源，如通過政府有關部門獲取國際專業(yè)買家信息，甚至將國際重要買家組織到展覽會上來，或者協(xié)助在不同的國家或地區(qū)尋找銷售代理商等。對國內展覽公司來說，經常打交道的有外經貿系統(tǒng)、各級貿易促進委員會、旅游局等。
（2）各類駐外機構從會展企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機構主要指駐外使領館、各種友好組織的國外聯(lián)絡處以及其它政府機構在國外設立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會時，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當?shù)厣鐣洕闆r的優(yōu)勢，選擇適當?shù)恼姓埂⒄猩糖兰笆侄巍Ｈ欢瑥哪壳皣鴥葧箻I(yè)的整體水平來看，會展企業(yè)對駐外機構的這些優(yōu)勢開發(fā)得還遠遠不夠。
（3）行業(yè)協(xié)會或學會的海外組織這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一類是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，如國際大會和會議協(xié)會（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等。能夠得到這些權威性組織的指導和推薦，無疑會有效提高國內會展企業(yè)的美譽度，增強展覽會的吸引力；其次是某一個行業(yè)的協(xié)會，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會、中國模具協(xié)會等，若能得到這些機構的認可，展會主辦單位除了享受技術支持和行業(yè)資源優(yōu)勢外，還能夠迅速增強展覽會的可信度。
（4）國際商業(yè)公司對會展企業(yè)尤其是會議或展覽會的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實力雄厚的管理咨詢公司、公關公司、市場調查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會議或展覽會營銷甚至是整個城市的宣傳推廣提供強有力的支持。因此，國內會展企業(yè)還應該熟悉國際慣例和法規(guī)，積極采取市場化的運作手段，充分發(fā)揮國際商業(yè)公司的作用。
3、理順行業(yè)管理體制
眾多會展發(fā)達國家的成功實踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎條件。在歐美發(fā)達國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館（由公司自主經營）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。
由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導向等局限性，當前我國政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙，更何況沒有類似于法國專業(yè)展覽會促進委員會（PromoSalons）的專業(yè)會展管理機構來牽頭。因而，無論是從遵照國際慣例的要求出發(fā)，還是從具體操作的角度來分析，筆者都覺得在管理體制上，我國應要取具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，將會議活動納入旅游部門進行統(tǒng)一管理；在展覽業(yè)內成立展覽行業(yè)協(xié)會，對展覽會進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。
4、積極開展聯(lián)合促銷
世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟，開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展（會）環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。
——在會議方面，應由政府有關部門牽頭，大力推進目的地整體營銷。因為廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人，而這需要依靠精心策劃的目的地營銷活動完成。何況，一些國際性的會議一般較少固定在某個國家或城市召開，這必將使得國家與國家、城市與城市會議業(yè)之間的競爭越來越激烈。
——在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會促進委員會（PromoSalons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構網絡，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網絡。
特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內會展界（行業(yè)協(xié)會／會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為，會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。
5、推進營銷技術創(chuàng)新
21世紀是一個創(chuàng)新的時代，任何事物都要接受新觀念、新技術的洗禮。營銷手段的創(chuàng)新是更新會展營銷理念的重要內容之一。從營銷主體的角度，可以將營銷技術創(chuàng)新分為兩類，即會展城市層面和會展企業(yè)層面。此外，鑒于營銷渠道和營銷技術的緊密關系，作者也將其納入這一點來論述。
——對于會展城市而言，行業(yè)主管機構應與旅游、城建、媒體等部門聯(lián)合，積極建設目的地作手段加強各行業(yè)之間的協(xié)作，切實提高對大型會展活動的綜合接待能力。
——對于行業(yè)協(xié)會或企業(yè)而言，應盡快建立先進的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，完善市場統(tǒng)計制度和客戶數(shù)據(jù)庫，對參展商或主要貿易觀眾開展一對一營銷；利用互聯(lián)網與參展商和專業(yè)觀眾進行互動式交流，以便及時改進產品和調整營銷計劃。
與營銷技術創(chuàng)新相輔相成的是積極拓展營銷渠道，后者既是直接銷售展覽會的有效補充，也是新的營銷技術得以迅速推廣的主要途徑。在國內會展企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展營銷渠道不失為一條發(fā)展的捷徑。
例如，出國展的傳統(tǒng)目標市場和推廣渠道是外貿進出口公司和貿促會系統(tǒng)（這主要是由我國過去的外貿體制和出展審批制所造成的），而這一情況在近幾年發(fā)生了很大的變化。盡管渠道推廣仍然占有舉足輕重的地位，但現(xiàn)在大部分出國展組展單位都以直接的客戶銷售作為招展的主要手段。而且，許多組展單位在渠道拓展方面進行了積極的探索，如中展海外推行的獨家代理招展方式便值得業(yè)內借鑒。
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