出國(guó)參展：還要邁多少坎兒
日期：2016-04-26 / 人氣： / 來源：
目前，出國(guó)參展已成為我國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的有效做法之一。作為國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的一種重要形式，出國(guó)參展不僅可以使國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大商務(wù)接觸面，開闊視野，還是尋求最佳供貨廠商與合作對(duì)象的絕好機(jī)會(huì)。但是，參加國(guó)際展會(huì)需要企業(yè)具備專門的素質(zhì)，否則，就難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的逐步擴(kuò)大，有越來越多的中國(guó)企業(yè)開始跨出國(guó)門。他們以出國(guó)參加國(guó)際展覽為橋梁，向全世界展示自己的產(chǎn)品，塑造中國(guó)企業(yè)的形象，并因此推動(dòng)了中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的迅猛發(fā)展。
作為國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的一種重要形式，出國(guó)參展不但可以使國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大商務(wù)接觸面，開闊視野，而且還是他們尋求最佳供貨廠商與合作對(duì)象的絕好的機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)有90個(gè)辦展單位共赴60個(gè)國(guó)家舉辦經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)，參加的國(guó)際展覽會(huì)多達(dá)400多個(gè)，展覽總面積達(dá)12萬平方米。
目前，出國(guó)參展已成為我國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的有效做法之一。如今，許多具有較高知名度的國(guó)際展會(huì)，不管是法蘭克福春秋季消費(fèi)品博覽會(huì)、科隆五金制品展覽會(huì)、米蘭馬契夫展覽會(huì)，還是在芝加哥五金展覽會(huì)、拉斯維加斯消費(fèi)電子產(chǎn)品展、迪拜春秋季國(guó)際博覽會(huì)等等，都出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影，并且他們?cè)谶@些展會(huì)上都取得了明顯的貿(mào)易效果。眼下，中國(guó)企業(yè)到全球市場(chǎng)參與機(jī)械、電子類的展覽比例最高。
然而，在這些成績(jī)的背后，也暴露出了中國(guó)企業(yè)出國(guó)參展的一些“內(nèi)憂外患”。
政策的制約
中國(guó)當(dāng)今已處在市場(chǎng)主體多元化、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，但對(duì)企業(yè)出國(guó)參展，仍實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的審批制。這與目前國(guó)際貿(mào)易主體多元化、出口資格登記制相違背。
當(dāng)前，只有擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的中國(guó)企業(yè)，才能出國(guó)參加展覽。由于涉及到展品出口、兌換外匯等問題，一般企業(yè)要想出國(guó)參加展覽，必須要由經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)、有出展權(quán)的主辦單位來組織。這樣的主辦單位全國(guó)現(xiàn)在約有200家，包括中國(guó)貿(mào)促會(huì)等。 目前，中國(guó)貿(mào)促會(huì)既是全國(guó)出展項(xiàng)目的審批主管部門，又是組展商。由于集裁判和運(yùn)動(dòng)員于一體，這使得它很難以協(xié)調(diào)者和服務(wù)者的身份，對(duì)組展單位進(jìn)行行業(yè)引導(dǎo)，并提供咨詢服務(wù)，在一定程度上制約了出展業(yè)中投訴機(jī)制的建立，對(duì)違規(guī)參展單位缺乏有效地監(jiān)督和約束手段，使參展者和組展者之間難以妥善處理彼此間產(chǎn)生的爭(zhēng)議和糾紛，挫傷了企業(yè)參展的積極性。這與我國(guó)加入WTO后，出展業(yè)面對(duì)服務(wù)貿(mào)易自由化，同國(guó)際市場(chǎng)全面接軌相悖。
廣州大學(xué)副教授、廣州會(huì)展產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)劉松萍表示，政府管理部門一直傾向于加強(qiáng)管理。實(shí)際上，出國(guó)參展已經(jīng)是企業(yè)的強(qiáng)烈需求，需要正確引導(dǎo)。對(duì)于組織企業(yè)出國(guó)參展效果好的機(jī)構(gòu)，國(guó)家應(yīng)將扶持資金向他們傾斜，從而達(dá)到正面引導(dǎo)的目的。
據(jù)了解，德國(guó)對(duì)出國(guó)展的管理，主要體現(xiàn)在對(duì)組織企業(yè)出國(guó)參展的管理上。德國(guó)采取由聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)和勞工部審核和確定政府支持出國(guó)展覽工作的年度總預(yù)算，然后以政府財(cái)政補(bǔ)貼和資助的方式，支持德國(guó)企業(yè)集體出國(guó)參展。據(jù)悉，德國(guó)負(fù)責(zé)選擇展覽公司具體實(shí)施的是德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)（ＡＵＭＡ），德國(guó)各個(gè)出口行業(yè)協(xié)會(huì)則作為連接廣大企業(yè)和ＡＵＭＡ及政府之間的橋梁和紐帶。這一體系在德國(guó)已經(jīng)運(yùn)作得相當(dāng)成熟，絲毫不遜于德國(guó)辦展市場(chǎng)在國(guó)際上的影響力。在這方面，中國(guó)可以借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品出口，切實(shí)落實(shí)企業(yè)出國(guó)參展費(fèi)用補(bǔ)貼等政策。
企業(yè)的缺陷
參展前對(duì)相關(guān)信息了解不足 一些企業(yè)赴海外參展的效果不太理想，與其事前準(zhǔn)備工作不充分有很大的關(guān)系。有些企業(yè)似乎在“趕廟會(huì)”、“擺地?cái)?rdquo;，宣傳精品意識(shí)不強(qiáng)。同時(shí)，也不會(huì)選擇合適的博覽會(huì)。
中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的發(fā)生，是因?yàn)橛行┢髽I(yè)對(duì)到底什么樣的展會(huì)適合自己并不了解?，F(xiàn)代展會(huì)專業(yè)細(xì)分程度已越來越高，即使是同一個(gè)展覽會(huì)，每屆也會(huì)有不同的主題。在瑞士曾有一個(gè)醫(yī)藥展覽會(huì)，國(guó)內(nèi)一家有名的中成藥企業(yè)貿(mào)然前往，而該展會(huì)的主題是原料藥。結(jié)果，那家企業(yè)展臺(tái)前問津者寥寥無幾。
基于此，企業(yè)在參加國(guó)際展會(huì)時(shí)，應(yīng)事先對(duì)該展會(huì)的主題進(jìn)行深入了解，并且掌握往屆展會(huì)觀展商的組成結(jié)構(gòu)，以便確定參展主體，突出參展重點(diǎn)。目前，中國(guó)像海爾、海信這樣的大企業(yè)，都設(shè)有獨(dú)立的海外參展部門，這個(gè)部門人員的工作職責(zé)就是選擇、策劃和實(shí)施參加海外各個(gè)展覽會(huì)，他們都有著非常專業(yè)的出國(guó)參展經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)欠缺 運(yùn)來幾臺(tái)設(shè)備，挑選幾名工作人員，見人就發(fā)企業(yè)宣傳冊(cè)；擁擠的展臺(tái)，阻止了觀展者的腳步；展臺(tái)上的服務(wù)人員沒有足夠的專業(yè)素質(zhì)，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息、企業(yè)情況，還得等不知何時(shí)才能親臨現(xiàn)場(chǎng)的管理人員……這些都給觀展者留下了不佳的印象。
不僅如此，在細(xì)節(jié)上，國(guó)內(nèi)參展企業(yè)也存在著諸多不足，如樣本上介紹的資料不規(guī)范（只有企業(yè)的形象性宣傳，不能提供商業(yè)操作；產(chǎn)品只有照片，但無顏色、尺寸、材料與重量等說明）；對(duì)詢價(jià)與訂貨反應(yīng)遲鈍（必須要與國(guó)內(nèi)商量后，才能答復(fù)）。
上述落后的參展觀念，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)企業(yè)的布展水平。中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)分管展覽業(yè)務(wù)的副秘書長(zhǎng)張強(qiáng)說：“在展會(huì)上，參展商必須要抓住觀眾的眼球，才能夠吸引觀展者停留下來進(jìn)行進(jìn)一步的探討?？繋讖埰狡降膱D表和照片，或者現(xiàn)場(chǎng)放一段錄像，這樣的做法很難留住人。很多企業(yè)搞不清參展主體究竟是什么？我曾經(jīng)看到有的企業(yè)很喜歡把曾經(jīng)獲得的各種獎(jiǎng)項(xiàng)放大后陳列到展臺(tái)上，殊不知，這種方式早些年可能還會(huì)有點(diǎn)用處，現(xiàn)在觀展商更加注重參展企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等等。作為參展商一定要搞清楚參展的主體是什么，展臺(tái)的檔次要與自己的身份相符。” 而國(guó)外企業(yè)通過聲光電等多種手法，就能讓原本靜態(tài)的東西變得很生動(dòng)。
此外，參展資料應(yīng)使用英語或展覽會(huì)所在國(guó)語言，而且要確保信息準(zhǔn)確。去年常州一個(gè)藥廠在美國(guó)參展時(shí)，宣傳畫上的英文竟然寫錯(cuò)了。這樣的宣傳，其效果可想而知。應(yīng)該說，企業(yè)參展的宣傳冊(cè)很有講究。有的企業(yè)想在一本書里把全部資料都講到，其實(shí)只要介紹拳頭產(chǎn)品就夠了，國(guó)外企業(yè)的宣傳冊(cè)大多薄而精。
參展人員素質(zhì)參差不齊 中國(guó)企業(yè)參加國(guó)際上的行業(yè)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，參展開支相對(duì)也會(huì)大一些，這就對(duì)參展人員的工作能力提出了較高的要求。有的中國(guó)企業(yè)在參展時(shí)，出于照顧、人情、關(guān)系等方面的考慮，派出的參展人員冗雜，缺乏精兵強(qiáng)將。這樣做，既增加了參展經(jīng)費(fèi)，也降低了參展效益。對(duì)此，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)展部部長(zhǎng)趙會(huì)田說，有些公司花大量時(shí)間和金錢準(zhǔn)備展品和資料，卻忽略了對(duì)參展人員的培訓(xùn)，致使有些人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，坐著聊天、冷落客戶的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些行為，既損害了參展企業(yè)形象，又將不少潛在的客戶拒之門外。
除了展示良好的企業(yè)形象，溝通也非常關(guān)鍵。西方人很注意溝通，溝通順暢后，很可能會(huì)進(jìn)一步談生意。中國(guó)企業(yè)對(duì)這種文化差異不太敏感，在與國(guó)外企業(yè)交流時(shí)往往一味宣傳自己的產(chǎn)品，忽視了這種溝通。其實(shí)，溝通方式有很多。比如，談判累了，邀請(qǐng)對(duì)方去喝杯咖啡或送一些中國(guó)小禮品等等，都會(huì)拉近雙方的距離。溝通的前提當(dāng)然是語言。有的企業(yè)在展覽會(huì)舉辦的當(dāng)?shù)噩F(xiàn)找翻譯，找來的人有時(shí)對(duì)行業(yè)術(shù)語根本就不了解，反而會(huì)誤事。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷 近年來，中國(guó)企業(yè)在國(guó)外參展時(shí)遭遇的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛越來越多，已經(jīng)開始對(duì)企業(yè)的貿(mào)易成交產(chǎn)生負(fù)面影響。據(jù)悉，經(jīng)常會(huì)有一些企業(yè)在國(guó)外的展會(huì)上被發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，結(jié)果其展示當(dāng)即被關(guān)閉，從而對(duì)這些國(guó)內(nèi)企業(yè)造成了極大的損失與麻煩。眼下，中國(guó)企業(yè)的出口加工地位，決定了其所生產(chǎn)的產(chǎn)品較容易和國(guó)外同類產(chǎn)品雷同，其中也難免有侵權(quán)行為的發(fā)生。對(duì)此，中國(guó)電子國(guó)際展覽廣告有限公司專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)參展事務(wù)的林海霞說，國(guó)外知名展會(huì)，比如美國(guó)的ＣＥＳ展和德國(guó)科隆國(guó)際家用電器展等，都非常重視參展企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但是中國(guó)企業(yè)往往在這方面存在或多或少的侵權(quán)問題，單從這個(gè)方面，就可能被國(guó)際性展覽會(huì)拒之門外。
后續(xù)工作不完善 不少企業(yè)往往忽視展會(huì)的后續(xù)工作，展會(huì)結(jié)束并不等于參展工作已畫上了句號(hào)。要及時(shí)與在展會(huì)上結(jié)識(shí)的客戶保持聯(lián)系，做好反饋信息的收集與分析工作。只有這樣，下次參展才能收到更好的效果。最成問題的是中國(guó)企業(yè)在參展地通常沒有常設(shè)的辦事機(jī)構(gòu)，展覽結(jié)束后，客戶聯(lián)系很不方便，語言溝通上往往也有困難，造成客戶因此轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。
缺乏約束限制 國(guó)內(nèi)參展商往往將一些不良習(xí)慣帶到國(guó)外，如不按展會(huì)規(guī)定的撤展時(shí)間提前撤展，在展會(huì)里違規(guī)低價(jià)甩賣展品。這些行為，影響了整個(gè)展覽會(huì)會(huì)場(chǎng)的秩序和中國(guó)參展企業(yè)的整體形象。個(gè)別地方的一些單位和個(gè)人甚至違反國(guó)家有關(guān)出國(guó)辦展的管理規(guī)定，采取非規(guī)范化操作，直接以零售為目的，引發(fā)諸多事端，給出國(guó)展覽工作帶來許多不良影響。
產(chǎn)品檔次不適合某些國(guó)外展會(huì)的要求 國(guó)外一些成熟的展會(huì)一般對(duì)展品范圍及檔次都有一定的要求，有些中國(guó)企業(yè)擬參展的產(chǎn)品檔次較低，達(dá)不到展會(huì)的要求。據(jù)悉，國(guó)外展覽機(jī)構(gòu)為保護(hù)展會(huì)的整體形象，往往將其拒之門外。
國(guó)外的限制
德國(guó)是世界最大的展覽國(guó)，全球70％左右的知名展會(huì)均在這里舉辦。去年，我國(guó)企業(yè)到海外60多個(gè)國(guó)家參加國(guó)際展覽會(huì)，其中，德國(guó)以73個(gè)參展項(xiàng)目成為我國(guó)企業(yè)參展的首選。但近年來，許多著名國(guó)際展覽會(huì)已從鼎盛時(shí)期開始衰退，相關(guān)行業(yè)組織、協(xié)會(huì)和世界知名企業(yè)紛紛退出，使展覽會(huì)的國(guó)際性和權(quán)威地位下降。主辦單位不得不減少展覽會(huì)的規(guī)模和主辦次數(shù)。比如世界最大的家電展已停辦，世界最大的五金展、園藝展覽會(huì)也由一年一屆改為兩年一屆，而在德國(guó)舉辦的世界最大的電信及IT展也正面臨著招展危機(jī)。這一方面是展會(huì)發(fā)展的壽命周期所致，另一方面也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，此外也有國(guó)際知名企業(yè)慮及市場(chǎng)保護(hù)和信息保密等原因。
中國(guó)企業(yè)在德國(guó)參展一直面臨許多問題。
據(jù)介紹，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，歐洲一些尚未開發(fā)或不太成熟的國(guó)際展覽會(huì)需要中國(guó)積極參與，但這些展覽會(huì)一方面費(fèi)用較高，或者展覽會(huì)產(chǎn)品行業(yè)較偏，或者是新興的行業(yè)，致使參展規(guī)模較小，或沒有中國(guó)企業(yè)參展。而且德國(guó)的各種展覽會(huì)均由德國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)管理，該協(xié)會(huì)以保護(hù)德國(guó)企業(yè)為己任，對(duì)于熱門展會(huì)，主辦方往往會(huì)控制中國(guó)企業(yè)的參展規(guī)模，或者只滿足50％左右攤位的需求，或者將中國(guó)企業(yè)的參展位置放到展館較次的位置，使許多客商無法找到中國(guó)企業(yè)。同時(shí)，主辦方幾乎也不給中國(guó)企業(yè)提供任何市場(chǎng)促銷等支持活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛上也往往得不到展會(huì)的支持。另外，不平等政策及簽證、物流等問題，也造成了中國(guó)企業(yè)的參展障礙。
例如，在今年的法蘭克福國(guó)際春季消費(fèi)品(AMBIENTE)展覽會(huì)上，很多中國(guó)參展企業(yè)被安排在遠(yuǎn)離法蘭克福展覽中心的位于奧芬巴赫的副展區(qū)，到那里觀看展覽的觀眾為6800人，參展企業(yè)僅有180家。而法蘭克福展覽中心主展區(qū)觀眾為14萬人，參展商高達(dá)4000余家，兩者在規(guī)模和人氣上有天壤之別。德國(guó)著名的《法蘭克福匯報(bào)》對(duì)此做出這樣的評(píng)論：“亞洲廠家在德國(guó)一些展覽會(huì)上往往被歐洲廠家排擠到展區(qū)的邊緣、甚至展區(qū)以外的地帶。”
對(duì)此，參展回來的中國(guó)企業(yè)均無奈地表示：我們只是預(yù)備隊(duì)員。
隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的逐步擴(kuò)大，有越來越多的中國(guó)企業(yè)開始跨出國(guó)門。他們以出國(guó)參加國(guó)際展覽為橋梁，向全世界展示自己的產(chǎn)品，塑造中國(guó)企業(yè)的形象，并因此推動(dòng)了中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的迅猛發(fā)展。
作為國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的一種重要形式，出國(guó)參展不但可以使國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大商務(wù)接觸面，開闊視野，而且還是他們尋求最佳供貨廠商與合作對(duì)象的絕好的機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)有90個(gè)辦展單位共赴60個(gè)國(guó)家舉辦經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)，參加的國(guó)際展覽會(huì)多達(dá)400多個(gè)，展覽總面積達(dá)12萬平方米。
目前，出國(guó)參展已成為我國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的有效做法之一。如今，許多具有較高知名度的國(guó)際展會(huì)，不管是法蘭克福春秋季消費(fèi)品博覽會(huì)、科隆五金制品展覽會(huì)、米蘭馬契夫展覽會(huì)，還是在芝加哥五金展覽會(huì)、拉斯維加斯消費(fèi)電子產(chǎn)品展、迪拜春秋季國(guó)際博覽會(huì)等等，都出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影，并且他們?cè)谶@些展會(huì)上都取得了明顯的貿(mào)易效果。眼下，中國(guó)企業(yè)到全球市場(chǎng)參與機(jī)械、電子類的展覽比例最高。
然而，在這些成績(jī)的背后，也暴露出了中國(guó)企業(yè)出國(guó)參展的一些“內(nèi)憂外患”。
政策的制約
中國(guó)當(dāng)今已處在市場(chǎng)主體多元化、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，但對(duì)企業(yè)出國(guó)參展，仍實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的審批制。這與目前國(guó)際貿(mào)易主體多元化、出口資格登記制相違背。
當(dāng)前，只有擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的中國(guó)企業(yè)，才能出國(guó)參加展覽。由于涉及到展品出口、兌換外匯等問題，一般企業(yè)要想出國(guó)參加展覽，必須要由經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)、有出展權(quán)的主辦單位來組織。這樣的主辦單位全國(guó)現(xiàn)在約有200家，包括中國(guó)貿(mào)促會(huì)等。 目前，中國(guó)貿(mào)促會(huì)既是全國(guó)出展項(xiàng)目的審批主管部門，又是組展商。由于集裁判和運(yùn)動(dòng)員于一體，這使得它很難以協(xié)調(diào)者和服務(wù)者的身份，對(duì)組展單位進(jìn)行行業(yè)引導(dǎo)，并提供咨詢服務(wù)，在一定程度上制約了出展業(yè)中投訴機(jī)制的建立，對(duì)違規(guī)參展單位缺乏有效地監(jiān)督和約束手段，使參展者和組展者之間難以妥善處理彼此間產(chǎn)生的爭(zhēng)議和糾紛，挫傷了企業(yè)參展的積極性。這與我國(guó)加入WTO后，出展業(yè)面對(duì)服務(wù)貿(mào)易自由化，同國(guó)際市場(chǎng)全面接軌相悖。
廣州大學(xué)副教授、廣州會(huì)展產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)劉松萍表示，政府管理部門一直傾向于加強(qiáng)管理。實(shí)際上，出國(guó)參展已經(jīng)是企業(yè)的強(qiáng)烈需求，需要正確引導(dǎo)。對(duì)于組織企業(yè)出國(guó)參展效果好的機(jī)構(gòu)，國(guó)家應(yīng)將扶持資金向他們傾斜，從而達(dá)到正面引導(dǎo)的目的。
據(jù)了解，德國(guó)對(duì)出國(guó)展的管理，主要體現(xiàn)在對(duì)組織企業(yè)出國(guó)參展的管理上。德國(guó)采取由聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)和勞工部審核和確定政府支持出國(guó)展覽工作的年度總預(yù)算，然后以政府財(cái)政補(bǔ)貼和資助的方式，支持德國(guó)企業(yè)集體出國(guó)參展。據(jù)悉，德國(guó)負(fù)責(zé)選擇展覽公司具體實(shí)施的是德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)（ＡＵＭＡ），德國(guó)各個(gè)出口行業(yè)協(xié)會(huì)則作為連接廣大企業(yè)和ＡＵＭＡ及政府之間的橋梁和紐帶。這一體系在德國(guó)已經(jīng)運(yùn)作得相當(dāng)成熟，絲毫不遜于德國(guó)辦展市場(chǎng)在國(guó)際上的影響力。在這方面，中國(guó)可以借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品出口，切實(shí)落實(shí)企業(yè)出國(guó)參展費(fèi)用補(bǔ)貼等政策。
企業(yè)的缺陷
參展前對(duì)相關(guān)信息了解不足 一些企業(yè)赴海外參展的效果不太理想，與其事前準(zhǔn)備工作不充分有很大的關(guān)系。有些企業(yè)似乎在“趕廟會(huì)”、“擺地?cái)?rdquo;，宣傳精品意識(shí)不強(qiáng)。同時(shí)，也不會(huì)選擇合適的博覽會(huì)。
中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的發(fā)生，是因?yàn)橛行┢髽I(yè)對(duì)到底什么樣的展會(huì)適合自己并不了解?，F(xiàn)代展會(huì)專業(yè)細(xì)分程度已越來越高，即使是同一個(gè)展覽會(huì)，每屆也會(huì)有不同的主題。在瑞士曾有一個(gè)醫(yī)藥展覽會(huì)，國(guó)內(nèi)一家有名的中成藥企業(yè)貿(mào)然前往，而該展會(huì)的主題是原料藥。結(jié)果，那家企業(yè)展臺(tái)前問津者寥寥無幾。
基于此，企業(yè)在參加國(guó)際展會(huì)時(shí)，應(yīng)事先對(duì)該展會(huì)的主題進(jìn)行深入了解，并且掌握往屆展會(huì)觀展商的組成結(jié)構(gòu)，以便確定參展主體，突出參展重點(diǎn)。目前，中國(guó)像海爾、海信這樣的大企業(yè)，都設(shè)有獨(dú)立的海外參展部門，這個(gè)部門人員的工作職責(zé)就是選擇、策劃和實(shí)施參加海外各個(gè)展覽會(huì)，他們都有著非常專業(yè)的出國(guó)參展經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)欠缺 運(yùn)來幾臺(tái)設(shè)備，挑選幾名工作人員，見人就發(fā)企業(yè)宣傳冊(cè)；擁擠的展臺(tái)，阻止了觀展者的腳步；展臺(tái)上的服務(wù)人員沒有足夠的專業(yè)素質(zhì)，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息、企業(yè)情況，還得等不知何時(shí)才能親臨現(xiàn)場(chǎng)的管理人員……這些都給觀展者留下了不佳的印象。
不僅如此，在細(xì)節(jié)上，國(guó)內(nèi)參展企業(yè)也存在著諸多不足，如樣本上介紹的資料不規(guī)范（只有企業(yè)的形象性宣傳，不能提供商業(yè)操作；產(chǎn)品只有照片，但無顏色、尺寸、材料與重量等說明）；對(duì)詢價(jià)與訂貨反應(yīng)遲鈍（必須要與國(guó)內(nèi)商量后，才能答復(fù)）。
上述落后的參展觀念，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)企業(yè)的布展水平。中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)分管展覽業(yè)務(wù)的副秘書長(zhǎng)張強(qiáng)說：“在展會(huì)上，參展商必須要抓住觀眾的眼球，才能夠吸引觀展者停留下來進(jìn)行進(jìn)一步的探討?？繋讖埰狡降膱D表和照片，或者現(xiàn)場(chǎng)放一段錄像，這樣的做法很難留住人。很多企業(yè)搞不清參展主體究竟是什么？我曾經(jīng)看到有的企業(yè)很喜歡把曾經(jīng)獲得的各種獎(jiǎng)項(xiàng)放大后陳列到展臺(tái)上，殊不知，這種方式早些年可能還會(huì)有點(diǎn)用處，現(xiàn)在觀展商更加注重參展企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等等。作為參展商一定要搞清楚參展的主體是什么，展臺(tái)的檔次要與自己的身份相符。” 而國(guó)外企業(yè)通過聲光電等多種手法，就能讓原本靜態(tài)的東西變得很生動(dòng)。
此外，參展資料應(yīng)使用英語或展覽會(huì)所在國(guó)語言，而且要確保信息準(zhǔn)確。去年常州一個(gè)藥廠在美國(guó)參展時(shí)，宣傳畫上的英文竟然寫錯(cuò)了。這樣的宣傳，其效果可想而知。應(yīng)該說，企業(yè)參展的宣傳冊(cè)很有講究。有的企業(yè)想在一本書里把全部資料都講到，其實(shí)只要介紹拳頭產(chǎn)品就夠了，國(guó)外企業(yè)的宣傳冊(cè)大多薄而精。
參展人員素質(zhì)參差不齊 中國(guó)企業(yè)參加國(guó)際上的行業(yè)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，參展開支相對(duì)也會(huì)大一些，這就對(duì)參展人員的工作能力提出了較高的要求。有的中國(guó)企業(yè)在參展時(shí)，出于照顧、人情、關(guān)系等方面的考慮，派出的參展人員冗雜，缺乏精兵強(qiáng)將。這樣做，既增加了參展經(jīng)費(fèi)，也降低了參展效益。對(duì)此，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)展部部長(zhǎng)趙會(huì)田說，有些公司花大量時(shí)間和金錢準(zhǔn)備展品和資料，卻忽略了對(duì)參展人員的培訓(xùn)，致使有些人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，坐著聊天、冷落客戶的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些行為，既損害了參展企業(yè)形象，又將不少潛在的客戶拒之門外。
除了展示良好的企業(yè)形象，溝通也非常關(guān)鍵。西方人很注意溝通，溝通順暢后，很可能會(huì)進(jìn)一步談生意。中國(guó)企業(yè)對(duì)這種文化差異不太敏感，在與國(guó)外企業(yè)交流時(shí)往往一味宣傳自己的產(chǎn)品，忽視了這種溝通。其實(shí)，溝通方式有很多。比如，談判累了，邀請(qǐng)對(duì)方去喝杯咖啡或送一些中國(guó)小禮品等等，都會(huì)拉近雙方的距離。溝通的前提當(dāng)然是語言。有的企業(yè)在展覽會(huì)舉辦的當(dāng)?shù)噩F(xiàn)找翻譯，找來的人有時(shí)對(duì)行業(yè)術(shù)語根本就不了解，反而會(huì)誤事。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷 近年來，中國(guó)企業(yè)在國(guó)外參展時(shí)遭遇的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛越來越多，已經(jīng)開始對(duì)企業(yè)的貿(mào)易成交產(chǎn)生負(fù)面影響。據(jù)悉，經(jīng)常會(huì)有一些企業(yè)在國(guó)外的展會(huì)上被發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，結(jié)果其展示當(dāng)即被關(guān)閉，從而對(duì)這些國(guó)內(nèi)企業(yè)造成了極大的損失與麻煩。眼下，中國(guó)企業(yè)的出口加工地位，決定了其所生產(chǎn)的產(chǎn)品較容易和國(guó)外同類產(chǎn)品雷同，其中也難免有侵權(quán)行為的發(fā)生。對(duì)此，中國(guó)電子國(guó)際展覽廣告有限公司專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)參展事務(wù)的林海霞說，國(guó)外知名展會(huì)，比如美國(guó)的ＣＥＳ展和德國(guó)科隆國(guó)際家用電器展等，都非常重視參展企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但是中國(guó)企業(yè)往往在這方面存在或多或少的侵權(quán)問題，單從這個(gè)方面，就可能被國(guó)際性展覽會(huì)拒之門外。
后續(xù)工作不完善 不少企業(yè)往往忽視展會(huì)的后續(xù)工作，展會(huì)結(jié)束并不等于參展工作已畫上了句號(hào)。要及時(shí)與在展會(huì)上結(jié)識(shí)的客戶保持聯(lián)系，做好反饋信息的收集與分析工作。只有這樣，下次參展才能收到更好的效果。最成問題的是中國(guó)企業(yè)在參展地通常沒有常設(shè)的辦事機(jī)構(gòu)，展覽結(jié)束后，客戶聯(lián)系很不方便，語言溝通上往往也有困難，造成客戶因此轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。
缺乏約束限制 國(guó)內(nèi)參展商往往將一些不良習(xí)慣帶到國(guó)外，如不按展會(huì)規(guī)定的撤展時(shí)間提前撤展，在展會(huì)里違規(guī)低價(jià)甩賣展品。這些行為，影響了整個(gè)展覽會(huì)會(huì)場(chǎng)的秩序和中國(guó)參展企業(yè)的整體形象。個(gè)別地方的一些單位和個(gè)人甚至違反國(guó)家有關(guān)出國(guó)辦展的管理規(guī)定，采取非規(guī)范化操作，直接以零售為目的，引發(fā)諸多事端，給出國(guó)展覽工作帶來許多不良影響。
產(chǎn)品檔次不適合某些國(guó)外展會(huì)的要求 國(guó)外一些成熟的展會(huì)一般對(duì)展品范圍及檔次都有一定的要求，有些中國(guó)企業(yè)擬參展的產(chǎn)品檔次較低，達(dá)不到展會(huì)的要求。據(jù)悉，國(guó)外展覽機(jī)構(gòu)為保護(hù)展會(huì)的整體形象，往往將其拒之門外。
國(guó)外的限制
德國(guó)是世界最大的展覽國(guó)，全球70％左右的知名展會(huì)均在這里舉辦。去年，我國(guó)企業(yè)到海外60多個(gè)國(guó)家參加國(guó)際展覽會(huì)，其中，德國(guó)以73個(gè)參展項(xiàng)目成為我國(guó)企業(yè)參展的首選。但近年來，許多著名國(guó)際展覽會(huì)已從鼎盛時(shí)期開始衰退，相關(guān)行業(yè)組織、協(xié)會(huì)和世界知名企業(yè)紛紛退出，使展覽會(huì)的國(guó)際性和權(quán)威地位下降。主辦單位不得不減少展覽會(huì)的規(guī)模和主辦次數(shù)。比如世界最大的家電展已停辦，世界最大的五金展、園藝展覽會(huì)也由一年一屆改為兩年一屆，而在德國(guó)舉辦的世界最大的電信及IT展也正面臨著招展危機(jī)。這一方面是展會(huì)發(fā)展的壽命周期所致，另一方面也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，此外也有國(guó)際知名企業(yè)慮及市場(chǎng)保護(hù)和信息保密等原因。
中國(guó)企業(yè)在德國(guó)參展一直面臨許多問題。
據(jù)介紹，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，歐洲一些尚未開發(fā)或不太成熟的國(guó)際展覽會(huì)需要中國(guó)積極參與，但這些展覽會(huì)一方面費(fèi)用較高，或者展覽會(huì)產(chǎn)品行業(yè)較偏，或者是新興的行業(yè)，致使參展規(guī)模較小，或沒有中國(guó)企業(yè)參展。而且德國(guó)的各種展覽會(huì)均由德國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)管理，該協(xié)會(huì)以保護(hù)德國(guó)企業(yè)為己任，對(duì)于熱門展會(huì)，主辦方往往會(huì)控制中國(guó)企業(yè)的參展規(guī)模，或者只滿足50％左右攤位的需求，或者將中國(guó)企業(yè)的參展位置放到展館較次的位置，使許多客商無法找到中國(guó)企業(yè)。同時(shí)，主辦方幾乎也不給中國(guó)企業(yè)提供任何市場(chǎng)促銷等支持活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛上也往往得不到展會(huì)的支持。另外，不平等政策及簽證、物流等問題，也造成了中國(guó)企業(yè)的參展障礙。
例如，在今年的法蘭克福國(guó)際春季消費(fèi)品(AMBIENTE)展覽會(huì)上，很多中國(guó)參展企業(yè)被安排在遠(yuǎn)離法蘭克福展覽中心的位于奧芬巴赫的副展區(qū)，到那里觀看展覽的觀眾為6800人，參展企業(yè)僅有180家。而法蘭克福展覽中心主展區(qū)觀眾為14萬人，參展商高達(dá)4000余家，兩者在規(guī)模和人氣上有天壤之別。德國(guó)著名的《法蘭克福匯報(bào)》對(duì)此做出這樣的評(píng)論：“亞洲廠家在德國(guó)一些展覽會(huì)上往往被歐洲廠家排擠到展區(qū)的邊緣、甚至展區(qū)以外的地帶。”
對(duì)此，參展回來的中國(guó)企業(yè)均無奈地表示：我們只是預(yù)備隊(duì)員。
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