展覽會(huì)不同階段的營(yíng)銷策略（一）
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來(lái)源：
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的展覽市場(chǎng)中，展覽組織機(jī)構(gòu)要爭(zhēng)取展覽營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)針對(duì)展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的展覽營(yíng)銷策略。
展覽會(huì)，作為服務(wù)性產(chǎn)品與任何產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展相同，都會(huì)經(jīng)歷培育、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。展覽會(huì)之所以會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，是由于展覽會(huì)題材會(huì)受到所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種影響，同時(shí)也會(huì)受到展覽組織機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的影響。實(shí)踐證明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的展覽市場(chǎng)中，展覽組織機(jī)構(gòu)要爭(zhēng)取展覽營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)針對(duì)展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的展覽營(yíng)銷策略。
從廣義上講，展覽營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)就是宣傳營(yíng)銷、管理營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等。因此，做好展覽會(huì)組織過(guò)程中的每項(xiàng)工作其實(shí)質(zhì)就是做好營(yíng)銷工作，當(dāng)展覽會(huì)品牌獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，展覽會(huì)品牌具有相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，展覽會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就順利地實(shí)現(xiàn)了。如何根據(jù)展覽會(huì)所處的不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略呢？本文提出以下探討建議：
培育期展覽會(huì)的營(yíng)銷策略
展覽會(huì)所處培育期的特征往往其規(guī)模不是很大，市場(chǎng)影響力弱，行業(yè)知名度不高，目標(biāo)客戶對(duì)其實(shí)際可達(dá)到的展覽效果的預(yù)期不確定。所處這個(gè)時(shí)期的展覽會(huì)，參展企業(yè)與參觀觀眾對(duì)展覽會(huì)的意愿和欲望較低，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)必須在營(yíng)銷工作上下功夫，努力使展覽能在展覽市場(chǎng)站往腳跟，被行業(yè)認(rèn)同。唯有這樣，展覽會(huì)才會(huì)贏得發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。在展覽會(huì)的培育期，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略上應(yīng)注意把握好以下幾點(diǎn):
1) 弱化盈利觀點(diǎn)，做大展覽
展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)需有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展與戰(zhàn)略眼光，在展覽會(huì)培育期，不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)展覽會(huì)的短期盈利能力而削減對(duì)展覽會(huì)必要的前期投入。展覽會(huì)組織工作的著眼點(diǎn)不是將重點(diǎn)放在新展的暴發(fā)“盈利”能力，而是在如何將展覽會(huì)做強(qiáng)做大的思路上。只有將培育期的展覽會(huì)做強(qiáng)做大，展覽會(huì)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利能力。國(guó)際展覽經(jīng)驗(yàn)表明，知名品牌展覽會(huì)的培育時(shí)間通常要經(jīng)過(guò)3－5屆，甚至更長(zhǎng)，展覽組織機(jī)構(gòu)在展覽培育期的工作重點(diǎn)是規(guī)劃展覽的品牌化與長(zhǎng)期盈利能力，在這一階段，即使展覽會(huì)有盈利，利潤(rùn)部分宜作為展覽會(huì)的發(fā)展基金，以培育展覽會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2) 規(guī)劃展覽會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略
展覽會(huì)作為貿(mào)易與展示的平臺(tái)，需有明確的方向與發(fā)展戰(zhàn)略，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中贏得一席之地。展覽會(huì)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃不僅是為了創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更是為了培育期的展覽會(huì)能得到市場(chǎng)的認(rèn)同。因此，展覽組織機(jī)構(gòu)需在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)展覽會(huì)鮮明的定位，賦予展覽會(huì)以個(gè)性化的特色，利用差異化戰(zhàn)略在展覽市場(chǎng)中脫穎而出，打出自己的品牌，從而也給展覽會(huì)找合適的發(fā)展空間。
3) 運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷提升展覽會(huì)知名度
在現(xiàn)代展覽中，培育期的展覽且是否能贏得市場(chǎng)發(fā)展空間很大程度取決于展覽組織機(jī)構(gòu)是否能有效利用現(xiàn)代營(yíng)銷組織宣傳和推廣展覽品牌，整合市場(chǎng)資源為展覽會(huì)的發(fā)展創(chuàng)造生存條件與機(jī)會(huì)。展覽組織機(jī)構(gòu)可研究多種營(yíng)銷手段，努力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大展覽會(huì)知名度的戰(zhàn)略。在展覽會(huì)培育階段，組合運(yùn)用多形式的廣告、軟性介紹文章、人員推廣、直接郵寄、公關(guān)事件等營(yíng)銷手段對(duì)提升展覽會(huì)知名度具有積極的意義與切實(shí)的效果。
4) 實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大
培育期展覽會(huì)的核心任務(wù)之一，就是組織與建立良好的客戶資源，保證展覽會(huì)的質(zhì)量和展出效果，重視展觀眾邀請(qǐng)的基礎(chǔ)工作，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)規(guī)模的擴(kuò)大。品牌展覽會(huì)發(fā)展的軌跡證明要實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)規(guī)模的擴(kuò)大，展覽組織機(jī)構(gòu)要重點(diǎn)建設(shè)展覽組織工作的營(yíng)銷體系與營(yíng)銷策略，利用多渠道的宣傳與推廣，有效的目標(biāo)管理與展覽營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，來(lái)強(qiáng)化展覽會(huì)組織的內(nèi)功。只有當(dāng)展覽會(huì)具有一定的規(guī)模時(shí)，才會(huì)在展覽行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)揮較大的影響力。
5) 提供目標(biāo)客戶體驗(yàn)式服務(wù)
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要概念是以“體驗(yàn)式服務(wù)”為代表的，新創(chuàng)展覽更是應(yīng)體現(xiàn)“體驗(yàn)式服務(wù)”的作用，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的滿意度，繼而轉(zhuǎn)化為對(duì)展覽會(huì)的忠誠(chéng)度。因此，展覽服務(wù)是對(duì)目標(biāo)客戶提供“體驗(yàn)式服務(wù)”的一個(gè)過(guò)程，從展覽服務(wù)工作中真正實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)的品牌價(jià)值。如果沒(méi)有良好的展覽服務(wù)，展覽會(huì)作為貿(mào)易、展示、信息發(fā)布的平臺(tái)就難以真正起作用，所以，培育期展覽會(huì)需更加突出展覽的服務(wù)，全面提升目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度。
成長(zhǎng)期展覽的營(yíng)銷策略
進(jìn)人成長(zhǎng)期的展覽會(huì)，其規(guī)模與影響迅速擴(kuò)大，參展商數(shù)量快速增長(zhǎng)，與會(huì)的觀眾數(shù)量和質(zhì)量也不斷提高，展覽會(huì)在所屬行業(yè)的地位與知名度不斷上升，展覽會(huì)開(kāi)始進(jìn)人快速發(fā)展時(shí)期。在成長(zhǎng)期，展覽會(huì)營(yíng)銷的任務(wù)不僅要努力保住展覽品牌成長(zhǎng)的勢(shì)頭和在展覽行業(yè)中享有的聲譽(yù)，更重要的是要加強(qiáng)專業(yè)觀眾的組織與邀請(qǐng)，為參展商提供實(shí)質(zhì)性的展覽服務(wù)。同時(shí)還需更進(jìn)一步完善市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1) 強(qiáng)化展覽招商組織工作
招商組織工作是成長(zhǎng)期展覽會(huì)最容易被忽視的問(wèn)題，也是阻礙成長(zhǎng)期展覽會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。在成長(zhǎng)期，通常展覽會(huì)的招展工作已經(jīng)打開(kāi)了良好局面，展覽會(huì)開(kāi)始贏利，但展覽會(huì)的招商組織工作卻被置入次要地位。展覽組織經(jīng)驗(yàn)證明，如果與會(huì)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量跟不上展覽會(huì)規(guī)模擴(kuò)張的需求，展覽會(huì)的質(zhì)量就因此而開(kāi)始下降，展覽會(huì)的成長(zhǎng)最終也會(huì)停止。因此，與會(huì)觀眾的數(shù)量能與展覽會(huì)規(guī)模同比增長(zhǎng)才能有效保持展覽會(huì)的快速成長(zhǎng)。
2) 重視客戶關(guān)系管理
重視客戶關(guān)系管理是新經(jīng)濟(jì)模式研究的重要課題，隨著展覽會(huì)的快速成長(zhǎng)，展覽會(huì)的客戶數(shù)量日益增多，參展商的數(shù)量與展覽會(huì)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，觀眾數(shù)量更可能達(dá)到數(shù)萬(wàn)以上，傳統(tǒng)的客戶管理難以適應(yīng)展覽會(huì)快速發(fā)展的需求。因此，這階段的展覽組織工作對(duì)目標(biāo)客戶須加強(qiáng)CRM管理（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。以信息技術(shù)與科學(xué)管理手段來(lái)提高和保持目標(biāo)客戶對(duì)展覽會(huì)的忠誠(chéng)度，防止老客戶的流失，不斷地開(kāi)發(fā)新客戶，使展覽會(huì)發(fā)展后勁具有科學(xué)管理技術(shù)的保障。
3) 持續(xù)改進(jìn)展覽服務(wù)體系
展覽服務(wù)體系的建設(shè)在展覽會(huì)的成長(zhǎng)期或多或少地會(huì)被展覽組織機(jī)構(gòu)所忽略，很多展覽服務(wù)問(wèn)題被快速成長(zhǎng)的展覽現(xiàn)象所掩蓋，以致展覽組織機(jī)構(gòu)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改正。例如：展覽會(huì)的觀眾組織、參觀登記、展覽現(xiàn)場(chǎng)的交通、餐飲、通訊、衛(wèi)生環(huán)境等等。在展覽會(huì)成長(zhǎng)期，展覽服務(wù)是目標(biāo)客戶保持對(duì)展覽會(huì)信心與忠誠(chéng)度的一項(xiàng)重要工作，也是展覽會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。展覽組織機(jī)構(gòu)需持續(xù)改進(jìn)展覽服務(wù)體系，以便展覽服務(wù)同步于展覽的發(fā)展。
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