國外會展?fàn)I銷可借鑒 帶給我們啟示諸多
日期：2016-03-01 / 人氣： / 來源：
它山之石，可以攻玉。借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，可以提高中國業(yè)營銷（包括城市營銷、會展企業(yè)營銷）的整體水平。概括而言，國外界的營銷實踐對國內(nèi)會展?fàn)I銷活動的啟示可以歸結(jié)為以下五點(diǎn)：
1、切實更新營銷觀念
任何改革都來自于觀念的創(chuàng)新。
市場營銷學(xué)從20世紀(jì)初發(fā)展到今天，營銷理論方法和技術(shù)手段都發(fā)生了巨大的變革，與此同時，市場競爭也愈加激烈。因此，從政府主管部門或行業(yè)協(xié)會到每一個會展企業(yè)，中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）在營銷主體上
以前業(yè)界一提到營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在迅速發(fā)生改變。例如，目前國內(nèi)政府部門和界已經(jīng)達(dá)成共識：會展城市也應(yīng)作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見，一座城市若加強(qiáng)與ICCA（國際大會和會議協(xié)會）等會議和展覽組織的聯(lián)系，勢必能爭取更多大型活動的舉辦權(quán)。
（2）在營銷對象上由于營銷主體和營銷目的不一樣，營銷對象及工作重點(diǎn)也應(yīng)隨之變化。舉一個非常典型的例子，以前大多數(shù)國內(nèi)展覽公司都認(rèn)為營銷的重點(diǎn)是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者說買家，這種觀念的更新既反映了中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營水平的提高，也映射出國內(nèi)展覽市場的日益成熟。隨著中國會展經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市營銷、品牌營銷、一對一營銷等新的理念在會展業(yè)中將得到更廣泛的認(rèn)同和應(yīng)用。
（3）在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現(xiàn)代會展業(yè)已經(jīng)走過了100多個春秋，所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報刊雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會展?fàn)I銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在活動中被廣泛運(yùn)用使得會展經(jīng)營中的定制化營銷成為可能。此外，其它一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著展覽會之間競爭的加劇，國內(nèi)展覽公司在進(jìn)一步拓展招商、招展渠道的同時，開始加倍重視最新營銷理念及手段的運(yùn)用。
2、爭取相關(guān)組織支持
綜觀世界業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關(guān)權(quán)威性組織的認(rèn)可和支持是至關(guān)重要的，對于象世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認(rèn)可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。
從營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包括以下四種類型：
（1）政府有關(guān)部門從中國改革開放20多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，任何一項產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，產(chǎn)業(yè)同樣如此。正如本章第二節(jié)所提及的，或展覽會主辦者應(yīng)該而且完全可以把政府當(dāng)作一個重要的信息來源，如通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家信息，甚至將國際重要買家組織到展覽會上來，或者協(xié)助在不同的國家或地區(qū)尋找銷售代理商等。對國內(nèi)展覽公司來說，經(jīng)常打交道的有外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)、各級貿(mào)易促進(jìn)委員會、旅游局等。
（2）各類駐外機(jī)構(gòu)從企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機(jī)構(gòu)主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò)處以及其它政府機(jī)構(gòu)在國外設(shè)立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會時，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應(yīng)該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)情況的優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)恼姓埂⒄猩糖兰笆侄巍Ｈ欢瑥哪壳皣鴥?nèi)會展業(yè)的整體水平來看，會展企業(yè)對駐外機(jī)構(gòu)的這些優(yōu)勢開發(fā)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
（3）行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的海外組織這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一類是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，如國際大會和會議協(xié)會（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等。能夠得到這些權(quán)威性組織的指導(dǎo)和推薦，無疑會有效提高國內(nèi)會展企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)展覽會的吸引力；其次是某一個行業(yè)的協(xié)會，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會、中國模具協(xié)會等，若能得到這些機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，展會主辦單位除了享受技術(shù)支持和行業(yè)資源優(yōu)勢外，還能夠迅速增強(qiáng)展覽會的可信度。
（4）國際商業(yè)公司對企業(yè)尤其是會議或展覽會的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實力雄厚的管理咨詢公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強(qiáng)的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會議或展覽會營銷甚至是整個城市的宣傳推廣提供強(qiáng)有力的支持。因此，國內(nèi)會展企業(yè)還應(yīng)該熟悉國際慣例和法規(guī)，積極采取市場化的運(yùn)作手段，充分發(fā)揮國際商業(yè)公司的作用。
3、理順行業(yè)管理體制
眾多會展發(fā)達(dá)國家的成功實踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎(chǔ)條件。在歐美發(fā)達(dá)國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館（由公司自主經(jīng)營）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進(jìn)會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。
由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導(dǎo)向等局限性，當(dāng)前我國政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙，更何況沒有類似于法國專業(yè)展覽會促進(jìn)委員會（PromoSalons）的專業(yè)會展管理機(jī)構(gòu)來牽頭。因而，無論是從遵照國際慣例的要求出發(fā)，還是從具體操作的角度來分析，筆者都覺得在管理體制上，我國應(yīng)要取具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，將會議活動納入旅游部門進(jìn)行統(tǒng)一管理；在展覽業(yè)內(nèi)成立展覽行業(yè)協(xié)會，對展覽會進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。
4、積極開展聯(lián)合促銷
世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽(yù)，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟，開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展（會）環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。
——在會議方面，應(yīng)由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷。因為廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人，而這需要依靠精心策劃的目的地營銷活動完成。何況，一些國際性的會議一般較少固定在某個國家或城市召開，這必將使得國家與國家、城市與城市會議業(yè)之間的競爭越來越激烈。
——在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會促進(jìn)委員會（PromoSalons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡(luò)。
特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)會展界（行業(yè)協(xié)會／會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內(nèi)會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試，因為，會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進(jìn)行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨(dú)開展?fàn)I銷推廣活動，也應(yīng)將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點(diǎn)和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。
5、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新
21世紀(jì)是一個創(chuàng)新的時代，任何事物都要接受新觀念、新技術(shù)的洗禮。營銷手段的創(chuàng)新是更新會展?fàn)I銷理念的重要內(nèi)容之一。從營銷主體的角度，可以將營銷技術(shù)創(chuàng)新分為兩類，即會展城市層面和會展企業(yè)層面。此外，鑒于營銷渠道和營銷技術(shù)的緊密關(guān)系，作者也將其納入這一點(diǎn)來論述。
——對于城市而言，行業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)與旅游、城建、媒體等部門聯(lián)合，積極建設(shè)目的地作手段加強(qiáng)各行業(yè)之間的協(xié)作，切實提高對大型會展活動的綜合接待能力。
——對于行業(yè)協(xié)會或企業(yè)而言，應(yīng)盡快建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，完善市場統(tǒng)計制度和客戶數(shù)據(jù)庫，對參展商或主要貿(mào)易觀眾開展一對一營銷；利用互聯(lián)網(wǎng)與參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行互動式交流，以便及時改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷計劃。
與營銷技術(shù)創(chuàng)新相輔相成的是積極拓展?fàn)I銷渠道，后者既是直接銷售展覽會的有效補(bǔ)充，也是新的營銷技術(shù)得以迅速推廣的主要途徑。在國內(nèi)企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展的捷徑。
作者：
