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專(zhuān)業(yè)展會(huì)　觀(guān)眾貴在精而不在多

在歐洲，展會(huì)數(shù)據(jù)要由德國(guó)會(huì)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自愿控制組織（ＦＫＭ）來(lái)審核幾乎是理所當(dāng)然的。但是，目前ＦＫＭ并不打算在中國(guó)系統(tǒng)地推廣其展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，支持那些希望對(duì)其所辦展會(huì)進(jìn)行評(píng)審的組織和協(xié)會(huì)。慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)已登記將包括中國(guó)國(guó)際工程機(jī)械、建材機(jī)械、工程車(chē)輛及設(shè)備博覽會(huì)（ｂａｕｍａ Ｃｈｉｎａ ２００４）交付ＦＫＭ審核。這是慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)首次審核其在海外舉辦的展會(huì)。

５月份慕尼黑博覽集團(tuán)在上海舉辦的物流展，據(jù)多方反映該會(huì)比較成功。可會(huì)后慕尼黑方面的展會(huì)報(bào)告顯示，參會(huì)人次只有１００４４，觀(guān)眾人數(shù)是９６９４，如果按照國(guó)內(nèi)的核定標(biāo)準(zhǔn)，這樣的人數(shù)難以算得上是成功的展會(huì)。

按照國(guó)際慣例，專(zhuān)業(yè)展會(huì)并不是以參觀(guān)者數(shù)量的多寡取勝。目前，展覽會(huì)評(píng)估與認(rèn)證在國(guó)內(nèi)還屬于空白。然而，對(duì)參展商而言，展會(huì)評(píng)估的結(jié)果可以使參展商在同一行業(yè)不同的展會(huì)之間以及展會(huì)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段之間的 .

嚴(yán)格的觀(guān)眾定義是精確統(tǒng)計(jì)的前提

德國(guó)被譽(yù)為展會(huì)王國(guó)，在展會(huì)的各個(gè)方面都已有一套相當(dāng)成熟的做法。就觀(guān)眾的定義及會(huì)展統(tǒng)計(jì)問(wèn)題，德國(guó)會(huì)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自愿控制組織（ＦＫＭ）主席兼慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)首席執(zhí)行官胡明峰先生介紹說(shuō)，購(gòu)票入場(chǎng)或是在觀(guān)眾登記處登記了姓名和聯(lián)系地址的人都被稱(chēng)為觀(guān)眾。記者、展商、館內(nèi)服務(wù)人員和沒(méi)有登記的嘉賓不算在觀(guān)眾之列。這個(gè)行規(guī)在歐洲普遍通用。

在美國(guó)，參展公司的工作人員和其他的團(tuán)體被稱(chēng)為“展會(huì)參與者”，部分也計(jì)算在觀(guān)眾數(shù)量中。只有有興趣和展商建立商業(yè)關(guān)系的人才能算做觀(guān)眾。這點(diǎn)，我們對(duì)觀(guān)眾的定義是最為嚴(yán)格的。

ＦＫＭ隸屬與德國(guó)展覽與博覽會(huì)協(xié)會(huì)（ＡＵＭＡ），ＡＵＭＡ是德國(guó)展覽業(yè)的最高協(xié)會(huì)，代表整個(gè)展覽行業(yè)的利益與政府溝通，負(fù)責(zé)提供業(yè)界的全面信息以供展商和觀(guān)眾用于研究與培訓(xùn)。ＦＫＭ７７個(gè)成員中７４個(gè)來(lái)自德國(guó)，另有３個(gè)是國(guó)外展覽會(huì)組織者，包括意大利維羅納展覽公司Ｖｅｒｏｎａ Ｔｒａｄｅ Ｆａｉｒ Ｃｏｍｐａｎｙ　、莫斯科ＭＶＫ和中國(guó)香港貿(mào)易發(fā)展局ＨＫＴＤＣ　。

ＦＫＭ每年審核的展會(huì)數(shù)量由４０年前的２５個(gè)增長(zhǎng)到了如今的約３００個(gè)。德國(guó)舉辦的９０％的國(guó)際性博覽會(huì)，８０％的地區(qū)性展會(huì)都由ＦＫＭ審核。而ＦＫＭ只負(fù)責(zé)審核展會(huì)數(shù)據(jù)。對(duì)于如何收集、發(fā)布展商數(shù)量、展示面積、觀(guān)眾數(shù)量和觀(guān)眾結(jié)構(gòu)分析，ＦＫＭ有自己的一套規(guī)范制度，強(qiáng)制適用于ＦＫＭ所有成員。成員是否執(zhí)行規(guī)范最終由公眾會(huì)計(jì)師審查。

胡明峰表示，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，在中期建立一個(gè)全國(guó)性的審核系統(tǒng)是很必要的，因?yàn)槟壳爸袊?guó)的展會(huì)組織者使用的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)五花八門(mén)。對(duì)展商、觀(guān)眾和媒體來(lái)說(shuō)，要了解展會(huì)真正的規(guī)模和影響是十分困難的。展會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的透明化會(huì)令整個(gè)中國(guó)展會(huì)市場(chǎng)受益匪淺。然而，一部分展會(huì)組織者仍舊抵觸這種透明度，他們從自己制定的標(biāo)準(zhǔn)中得利，這是不利于會(huì)展統(tǒng)計(jì)和評(píng)估的普及的。

觀(guān)眾的質(zhì)量比數(shù)量更重要

德國(guó)在中國(guó)舉行的展會(huì)，和中國(guó)同類(lèi)展會(huì)相比，對(duì)媒體宣布的觀(guān)眾人數(shù)要少得多。對(duì)于慕尼黑博覽集團(tuán)５月份在上海舉辦的物流展的展會(huì)報(bào)告，雖然現(xiàn)場(chǎng)人氣看上去比較旺，但會(huì)后統(tǒng)計(jì)的觀(guān)眾數(shù)量只有９０００多人，對(duì)此，胡明峰表示，慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)在中國(guó)所辦的展會(huì)主要是針對(duì)專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾。觀(guān)眾在拿到入場(chǎng)券之前必須進(jìn)行預(yù)登記。因此，慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)知道準(zhǔn)確參展觀(guān)眾的人數(shù)和性質(zhì)（專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾或普通觀(guān)眾）。媒體和未登記的嘉賓并不算做觀(guān)眾。

與中國(guó)的同類(lèi)展會(huì)相比，慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)所辦展會(huì)公布的觀(guān)眾人數(shù)通常較少，但這并不影響展會(huì)的聲譽(yù)。胡明峰認(rèn)為，對(duì)于展會(huì)，最重要的是觀(guān)眾的質(zhì)量，而不是數(shù)量。展商和其目標(biāo)觀(guān)眾有了密切接觸的機(jī)會(huì)后才更有可能進(jìn)行商務(wù)交流，展商參加展會(huì)的目的也因此達(dá)到。如果展商面對(duì)的是數(shù)量更多的普通觀(guān)眾，他們就需花費(fèi)更多的時(shí)間和力氣從其中分辨出真正的客戶(hù)。